Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“ Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“
Jak bude vypadat lékařova diagnóza? „Vy jste se o něj vůbec nestarali! Nestěžoval si, tak jste na něj zapomínali. Podívejte se, jak je zanedbaný. Poslední redesign před pěti lety. A co ten rozpočet? Polovina poloviny předchozího roku. A kdo ho má vůbec na starosti? Cože, celé marketingové oddělení? To se o něj starají všichni? Aha, takže nikdo. Budeme muset nasadit drastickou léčbu. Musíme analyzovat životní funkce a odhalit nefunkční orgány. Rychle ho uspíme a provedeme radikální chirurgický zákrok. Co odumřelo, půjde pryč. Nahradíme to novými implantáty. Poté uděláme kompletní plastiku. Nakonec mu vlijeme nový život do žil.“
Ale dost metafor. Věrnostní program není perpetuum mobile. Pracuje dobře, když má odpovídající péči. Všechno, co funguje příliš dlouho beze změny, začne zákazníky nudit. Svět nestojí na místě. Lidé sice verbálně „nesnášejí změny“, ale když jim někdo přinese lepší řešení, s radostí ho přijmou.
Věrnostní program potřebuje jednou ročně mírný facelift a každý druhý rok generační změnu. Analytika je neúprosná: co fungovalo před pár lety, dnes nemusí nikoho zajímat. Zákazníci automaticky uplatňující kupony nejsou věrnější ani spokojenější. Jen mechanicky opakují to, na co byli zvyklí.
Radek Hrachovec, partner Pricewise
