Jai Kotecha řídí v londýnské pobočce agentury Ogilvy sociální sítě a obsah. „Momentálně nejvíc roste oddělení datových analytiků, protože obsah by měl být tvořen na základě dat,“ tvrdí Angličan, který přijel do Prahy přednášet o důležitosti influencerů na konferenci letošního festivalu PIAF.
Ve své prezentaci jste uvedl, že začátek on-line influencerů je spojený s filmem Záhada Blair Witch z roku 1999. Můžete to vysvětlit?
Na konci 90. let se o tomto filmu na různých fórech hojně diskutovalo. Do kontaktu se tam dostávali lidi, kteří se jinak navzájem neznali. Na to se dnes zapomíná. Hodně lidí si dnes pod pojmem sociální média automaticky představí Facebook. Ale tato síť je pouze součástí evoluce v on-line prostředí.
Jak tato evoluce probíhala?
Po diskusních fórech byla důležitá sociální síť Myspace, která se věnovala hudbě. Komunikovali na ní spolu influenceři z hudební oblasti. Říkali, co se děje v undergroundu, a dávali tipy na to, co by mohlo lidi zajímat. Pak se doba změnila a okolo roku 2009 byl internet plný blogů pro matky. Byla to doba, kdy marketéři posílali blogerům dárky a starali se pouze o budování povědomí o značce, přičemž neřešili tolik návratnost investic. Dnes se ale sociální sítě musí podílet i na zisku firmy, už to není jen otázka lajků, komentářů a sdílení.
Ale já se i dnes často setkávám s názorem, že sociální média jsou nástroj na budování vztahu a nemají generovat prodeje.
S tím určitě nesouhlasím. Pracoval jsem na kampaních, které měly skvělou návratnost investic, včetně British Airways.
Na sociální sítě ale většinou lidé nechodí, aby nakoupili, chtějí se odreagovat.
Lidé často konzumují brandovaný obsah, takže těmto lidem nejdřív dodáváme víc a víc obsahu a pak je pomalu směrujeme k nákupu.
Dovedu si představit, že influenceři mohou dobře fungovat pro prodej kosmetiky, módy a cestování. Je ale možné je použít pro každý obor podnikání?
Zastávám názor, že influenceři mohou být dobří pro jakékoliv zboží. Jsou různé druhy lidí, kteří mají moc ovlivňovat ostatní. Celebrity jsou skvělé pro budování povědomí. Pak jsou tu ale lidé, které označuji gatekeepers neboli strážní. Tito lidé jsou považováni za experty a mají ve své oblasti velký vliv. Například kdybych si chtěl koupit pneumatiky, najdu si někoho, kdo jim rozumí.
V Česku je považovaný za jednoho z nejdůležitějších opinion lídrů moderátor Leoš Mareš. Ten jednou veřejně prohlásil, že za jeden příspěvek na Instagramu si účtuje 50 tisíc korun. Je to podle vás hodně?
Záleží na tom, co od příspěvku chcete. Pokud se chcete dostat k co nejvíc lidem a tento člověk vám to umožní, může to stát za to. Ale musíte si propočítat, zda se vám to vyplatí v porovnání s jiným médiem, které cílí na stejné publikum. Když firma zná dobře svoje obchodní cíle, je pro ni snadné najít správného influencera a zjistit, zda za investované prostředky stojí.
Jak má marketér influencera oslovit?
Často je těžké na něj získat telefonní číslo. Ale může to být e-mail nebo zpráva na nějaké sociální síti, kterou používá. Já sám jsem on-line člověk, ale na druhou stranu jsem taky velký fanoušek osobních setkání. Aby byla spolupráce úspěšná, musíte najít pro vaši značku správného člověka. Jestli je to skutečně ten pravý, se často z e-mailu nedozvíte.
Jak tvoříte oslovovací e-mail?
Když už někoho kontaktuji, zjistil jsem si o něm nějaké informace, třeba s jakými firmami už předtím spolupracoval a jaký druh obsahu produkuje. A zmíním, proč oslovuji právě jeho. Tito lidé dostávají spoustu e-mailů, proto je mým úkolem vzbudit jejich pozornost a vyvolat v nich zájem.
Fungují ve Velké Británii stále psané blogy, nebo všechny zajímá jen video?
Stále existují, ale u nás se teď hodně mluví o YouTube a Instagramu. Je velmi obvyklé, že bloger má svůj instagramový kanál a třeba Snapchat. A hezky to funguje spolu. Blog je na dlouhé texty a sociální sítě na hezké obrázky.
Influenceři často při spolupráci se značkou dostanou vlastní promokód. Dostávají procenta z prodeje?
Často je to tak v USA. U spoluprací, které jsem realizoval já, se to většinou nedělo.
Jaký druh influencerů je vhodný pro různé marketingové strategie?
Pokud chcete budovat povědomí o značce, jděte za velkou celebritou. Pokud potřebujete prodávat, oslovte experty, advokáti značky jsou často stávající zákazníci.
Myslíte, že se marketing skrze osobnosti stane důležitější než TV reklama?
Oba kanály jsou důležité. Televize dokáže oslovit širokou masu lidí, osobnost může své sledující víc přimět k nákupnímu rozhodování.
Proč vlastně mají lidé potřebu neustále zveřejňovat detaily ze svého života?
Když dostanou lajk nebo někdo sdílí jejich příspěvek, vyplaví se jim v mozku dopamin. A oni chtějí víc.
A jak je tomu ze zákaznického pohledu? Proč dají na názor lidí, které osobně neznají?
Lidé jsou zvyklí hledat rady ostatních. Dříve je nacházeli v církvi, u sousedů nebo v rodině. Stále to tak funguje, ale už ne v takové míře, protože společnost se změnila. Máme mobily a už nemusíme s nikým mluvit. A pokud někdo zveřejňuje spoustu obsahu, máme pocit, že ho známe velmi důvěrně.
Jai Kotecha
Má za sebou víc než deset let práce v marketingových komunikacích, zkušenosti získával v Londýně, ale i v australském Sydney. V současnosti vede oddělení digitálu, sociálních sítí a obsahu v londýnské agentuře Ogilvy. Celkem má pod sebou 40 lidí. „Spolupráce s inluencerem je otázkou budování vztahu a ten může fungovat pouze, pokud je dlouhodobý,“ říká Jai Kotecha, mezi jehož aktuální klienty patří třeba British Airways, Unilever nebo banka HSBC.
Jaiovi Kotechovi pomáhá při práci se sociálními sítěmi i to, že vystudoval psychologii.
Foto: Zbyněk Pecák
