Největší světové setkání retailerů, výzkumných agentur, merchandiserů a designérů, Global Shop, letos opět hostilo Las Vegas. Hlavní téma od minula neodbočilo ze směru „zákaznický zážitek“, ale o to více šlo do hloubky. O práci s cenou se taktně mlčelo: není to nástroj, ale taktika, a GlobalShop se zabývá spíše vizemi.
Autenticita a vize vítány
Klíčový řečník, CEO „amerického snu“ Shinola Jaques Panis, naladil atmosféru prohlášením, že původní misí jeho značky bylo vytváření nových pracovních míst a že se jí stále drží.
Eslam Khalil je podepsaný jako senior store design a visual manager pod úspěchem projektu Samsung837, neprodejního flagshipu, který se během pár měsíců od otevření stal v NYC vyhledávanou turistickou atrakcí. Retail by podle něj měl vytvářet emoční vazby stejně jako živý koncert, sportovní utkání nebo společenství v kostele. Právě jedinečnost značky a její vize ji odlišují. Sami retaileři přiznávají, že by rádi měli zákaznicky orientované prodejny, jen vidí mnoho překážek.
Brandon Avery a Cris von Dohlen z FRCH Design Worldwide pojmenovali tři zásadní – velikost retailu a vnitřní organizaci firem, nadměrnou důvěru v kvantitativní data a celkovou neochotu ke změnám. Klíč je uvnitř značek – uvědomit si, s jakou myšlenkou kdysi vznikly, nespoléhat na včerejší data, ale dívat se vpřed směrem kvalitativních živých výzkumů, testovat koncepty v malém, neustále si pokládat provokativní otázky a hlavně počítat s tím, že změny ven přinesou změny také dovnitř organizace.
Dobijte jim mobily
Společná case study pastelkového giganta Crayola, výzkumníků ze SmartRevenue a store designérů z PCA ukázala proces takové změny krok za krokem. Jednoduchá strategie – nalákat o dvě procenta více zákazníků a dvouprocentní nárůst konverzí – ve výsledku znamenala 20procentní nárůst prodejů v celé kategorii.
Zákazníci s nákupním stylem grab & go, kteří jsou do 45 vteřin s nákupem hotovi, přestávají být zajímaví, protože si neodnáší emoce. Obchodníci touží po tzv. browsers, kteří během prohlížení nakoupí výrazně více. K tomu je potřeba jim uvolnit ruce – třeba je na chvíli zbavit mobilů, například tím, že jim nabídnete dobíjení během nákupů. Budou více vnímat vlastníma očima, ne přes přístroj, a poté pět ódy na zákaznický servis na sociálních sítích.
Autorka je kreativní ředitelkou agentury Wellen.
Jaques Panis, zakladatel obchodů značky Shinola, kde si můžete produkty – od designových hodinek po bicykly – osahat ze všech stran a zažít mnoho nového.
Foto: Wellen
