Děti jsou pro marketéra v mnoha ohledech ideálními příjemci reklamních sdělení. Jsou jimi ovlivněny víc než dospělí, jejich rozhodnutí nejsou tolik založená na racionalitě a stačí „jen“ upoutat jejich pozornost. I tak má komerční komunikace k dětem svá pravidla i etická hlediska, a v POP komunikaci to platí obzvlášť. Americké výzkumy Institute of Medicine ukázaly, že současné nadměrné vystavení dětí působení reklamy je důležitým faktorem nárůstu dětské obezity a její šířící se epidemie. Etický aspekt marketingu se v této souvislosti často objevuje v jeho schopnosti formovat stravu dětí. „Víme totiž, že 90 procent rozhodnutí týkajících se potravin v domácnosti je ovlivněno dětmi,“ říká dětský obezitolog Tom Warshawski.
Děti na nákupech
Rodiče zahrnují děti do nákupního rozhodování v čím dál nižším věku, což poskytuje marketérům obrovské příležitosti. Reklamní nosiče jsou pro malé děti, usazené v nákupních vozících, orientačními body, které mohou velice rychle získat jejich pozornost, ale také ji velice rychle ztratit. Rodiče přitom na jejich rady a přání často dají. Jsou s tím spojené fenomény tzv. pester power (kdy děti přemlouvají rodiče ke koupi nějakého produktu) a guilt money (kdy je pro rodiče plnění nákupních přání dětí vykoupením z pocitu viny). Obzvláště rozvedení rodiče, kteří nemají dítě ve své péči, tomuto „kupování odpustků“ často podléhají. Míra ovlivnění nákupních rozhodnutí dětmi je ale pochopitelně závislá primárně na rodičích. Děti se totiž zároveň nechávají ovlivňovat volbou a vkusem svých rodičů. Při obhajobě své nákupní volby také přebírají racionalizaci, kterou vidí ve své rodině. I zde je tak možnost, aby rodiče dětem vysvětlovali, že něco kupují, protože je to zdravé.
Lákadla u pokladen
Usnadňují jim to čím dál více i velké retailové řetězce tím, že do své nabídky zahrnují například potraviny bez lepku nebo laktózy, ale i tzv. zdravější mlsání. Například Lidl v Česku vystavuje u pokladen nejen žvýkačky a sladkosti, ale i raw tyčinky. A ve Velké Británii Lidl a Tesco od roku 2014 sladkosti z prostoru pokladen odsunuly. K tomuto kroku dospěly obě společnosti po průzkumu mezi svými zákazníky. Ti z Teska byli pro odstranění sladkostí z 65 procent, v Lidlu si ho přálo sedm z deseti dotazovaných. Jeden ze šesti rodičů v případě Lidlu dokonce uvedl, že kupuje dětem sladkost u pokladen jako odměnu za dobré chování po dobu nákupu.
Kreslené postavičky a humor zabírají
Nákupní rozhodnutí dětí se tvoří nebo mění až v místě prodeje, když se děti pohybují uličkami a vidí produkty na vlastní oči. Reklamní sdělení nefiltrují tak jako dospělí. Děti jsou zahlceny stimuly, které na ně v místě prodeje působí, mnohem více než dospělí. Míra jejich zaujetí je vysoká, ale jejich pozornost se může rychle přesunout z jedné věci na jinou. Ideální podoba provedení in-store komunikace zamířené na děti je odvislá zejména od jejich věku. Děti mezi třemi a deseti lety věku slyší podle studie Millward Brown na jednoduchou, zábavnou a hravou komunikaci, jež zapojuje jejich fantazii. Nejefektivnější je marketingová komunikace tehdy, když obsahuje nějakou melodii, kreslené obrázky a humor. Aby ji však děti pochopily, musí být adekvátní jejich věku a kognitivním schopnostem. Výzkumy také zjistily, že při využití lidí v reklamě by dětské postavy měly být zhruba o dva roky starší, než je cílová skupina.
Vytvořte přátelské a hravé prostředí
Obecně platí, že děti mají rády světlé prostředí. Menší děti mají problémy s orientací v prostoru, není proto od věci instalovat navigační prvky na podlahách. Zboží i reklamní sdělení jim určené by měly být v úrovni jejich očí a na dosah ruky. Děti oceňují multisenzorické zážitky, a tedy i zajímavé a interaktivní obaly, které mohou ozkoušet hmatem. Tomuto trendu se přizpůsobují dnešní hračkářství. Digitální revoluce a sžitost dětí s dotykovými obrazovkami umožňují zapojení moderních technologií do prostředí prodejny, svá digitální očekávání dnes mají i děti předškolního věku. To si uvědomuje třeba nábytkářský řetězec Ikea, který má ve svých prodejnách speciální digitální panely, u nichž se zabaví i jejich malí návštěvníci.
Obchodní síť Teta drogerií se na děti zaměřila skrze jejich maminky, ženy v produktivním věku, které ocení klid pro nákup. Proto se při redesignu prodejen počítalo i s dětským koutkem, díky jehož přítomnosti se řetězci zvýšila průměrná výše nákupu. Uvedené příklady ilustrují, že marketing zaměřený na děti nemusí nést prvky neetické manipulace. Za hlavní problém lze považovat spíš propagované kategorie než marketingové postupy. Pokud bude ubývat propagace „nezdravého“, zlepší se i pověst „dětského marketingu“.
Autor je managing partnerem agentury Dago.
Senzomotorické prvky a hravou formu zvolila v in-store komunikaci Milka.
Foto: Dago
Stejně jako ochutnávky čokolády ale mohou děti zaujmout edukační kampaně, stačí zapojit pohádkové postavy a dárečky, viz akce Veselé zoubky v síti DM drogerií.
Foto: DM drogerie
