Tvorba vizuální identity příspěvkových organizací se obvykle zadává prostřednictvím veřejných soutěží. Jsou však i jiné cesty, jak ukazuje příklad Moravské galerie v Brně.
O vizuální identitě Moravské galerie se mluvilo už v době, kdy jste se stal novým ředitelem. Kdy jste se rozhodli, že se vizuál instituce změní?
Jan Press (J. P.): Byl to postupný proces. Od začátku jsme věděli, že chceme změnit komunikaci s veřejností, dramaturgii výstav a celkové zaměření Moravské galerie (MG). Definovali jsme dva pilíře MG – volné umění a design. Ten je vázán výhradně na budovu Uměleckoprůmyslového muzea, které se doposud soustřeďovalo na užité umění. Úvahy o nové vizuální identitě se vyvíjely paralelně s tím, jak jsme si formulovali novou filozofii.
Co si pod proměnou komunikační strategie máme představit konkrétně?
J. P.: Původní, konzervativní představa MG počítala s tím, že zájemce o umění ví o instituci a cestu si k ní najde. Galerie stagnovala, chyběl jí rozvojový potenciál. Ačkoliv MG je největší uměleckou institucí v regionu, její postavení bylo slabé a návštěvnost velmi nízká. Rozhodli jsme se být proaktivní a návštěvníky získat. Nešlo nám jen o statistiky, ale o uvědomění si naší zodpovědnosti, kterou vůči veřejnosti máme. Především pak s ohledem na rozmanitou cílovou skupinu, kterou tvoří rodiny s dětmi, dospělí, senioři a odborné publikum.
Nová vizuální identita MG je zajímavá tím, že vznikla bez veřejné soutěže, což u nás není běžné. Vizuální identity se ve státních organizacích obvykle tendrují. Co vás k tomu vedlo?
J. P.: Ve veřejné soutěži designér dodatečně vytváří pro instituci nálepku. To pro mě nebylo funkční řešení. Chtěli jsme, aby se designér účastnil našich interních diskusí o identitě instituce. Šlo nám především o autenticitu a o to, abychom veřejnosti vyslali pravdivou zprávu. Nehledali jsme logo, ale grafického designéra, který bude naším partnerem a který problémům instituce porozumí zevnitř. Dalším důvodem, proč nedělat tendr, byly i ekonomické aspekty a hledání úsporných řešení, což vyplývá z principu Moravské galerie jako příspěvkové organizace.
A jak jste se potkali se studiem Kolektiv?
J. P.: Při práci na naší první kampani Já jdu do galerie, která souvisela se zrušením vstupného do stálých expozic. A když se to osvědčilo, pokračovali jsme v propagaci doprovodných lektorských programů v projektu Prostor pro. To byly takové dva testovací úkoly. Přínos naší společné práce je v dlouhodobém dialogu. Od malé kampaně až k dalším věcem, postupně vznikalo určité know-how, které pak vyústilo v novou vizuální identitu. Ke Kolektivu se pak ještě připojil grafický designér Petr Babák.
Lukáši, jak vnímáte problematiku tendrů z pozice grafického designéra?
Lukáš Kijonka (L. K.): Obecně k těmto formám zadání nemám moc důvěru. Jedna věc jsou ekonomické aspekty. Ceny za grafický design klesají. Dnes odměny v tendrech nedosahují částek jako třeba na začátku 90. let a designérům se to nevyplácí s ohledem na výsledný objem práce. Hlavní problém ale vidím v tom, že se změnilo uvažování o grafickém designu. Dřív byla vizuální identita instituce nebo firmy postavena na značce. Sešlo se pár obrázků, které se daly soutěžit. Výsledky byly z hlediska grafické podoby posouditelné. Dnes už to však není jen značka, ale další formy komunikace, které zdánlivě nepatří do kompetence grafického designu. Není to jen otázka té vizuální složky, patří sem i sociální sítě a další aplikace a média. A tím, že designéři jsou stále vzdělanější, orientují se v technologiích a marketingu, jsou dnes daleko lépe schopni poradit institucím na vícero úrovních komunikace. V tendru vzniká kontroverze. Instituce sice získá značku, ale designéra ani osobně nezná. Tendry jsou podle mě věc minulosti. Proto jsme v MG chtěli nastartovat diskusi nad tím, co vlastně vizuální identita obnáší, a zvolili jsme koncepční, postupnou práci, a ne náhlý krok.
Co konkrétně jste tedy postupnými kroky změnili? Jaké další nové materiály a formáty komunikace jste zavedli?
J. P.: Například jsme redukovali některé tiskoviny, jiné změnily formát. U Bulletinu Moravské galerie jsme se až u druhého čísla trefili do toho, co chce MG produkovat. Dalším příkladem jsou sbírkové katalogy. Dají se dělat za velké peníze, ale z dialogu nakonec vzešlo, že jde o účelovou tiskovinu, a ne o vytváření další neúměrně drahé vizuální hodnoty. Zvolili jsme tedy úspornější a flexibilnější řešení. Jiné výstupy jsme transformovali úplně. Pro čtivé publikum, které chce hlouběji proniknout do programu MG, jsme zavedli pololetní magazín. Sestavili jsme redakci, která formou článků a rozhovorů srozumitelným, lehce neformálním a přátelským jazykem promlouvá k různým cílovým skupinám – co galerie plánuje, jaká témata řeší a podobně. Kdybychom měli do tendru nadefinovat takové zadání, museli bychom udělat nákladný průzkum proveditelnosti a efektivity komunikace, který by možná dospěl k těm závěrům, ke kterým jsme došli tímto postupným procesem. Museli bychom najmout různé poradenské agentury a bylo by to mnohonásobně dražší. Takhle jsme si poradili sami.
To, co popisujete, mi souzní se současnými trendy, například slow fashion nebo slow food. Slow design jako alternativa k tendrům, jejichž výsledkem je rychlé a instantní řešení. Tento pomalý proces se pak v dlouhodobém horizontu vyplatí jak z hlediska ekonomického, profesního, tak v neposlední řadě i lidského, souhlasíte?
L. K.: Pro instituci je nevýhodné utratit naráz velký balík peněz za manuál vizuálního stylu. Pak se stejně zjistí, že někdo další musí pokračovat, a to zvyšuje náklady. Pro nás je fajn, že si hlídáme, jak jsou věci udělané. Dlouhodobá spolupráce přináší pravidelnost a samozřejmě slevu, což je výhodné pro obě strany. MG je osvícený zadavatel, nebylo jim zatěžko tenhle zdlouhavý proces podstoupit, i když to mohlo dopadnout jakkoliv.
J. P.: V dlouhodobém dialogu je předpoklad udržitelnosti, vše ostatní se prodražuje. Nepotřebovali jsme náhle změnit vizuál, abychom vyslali zprávu, že jsme se změnili. Byli jsme v procesu, dělali dílčí kroky a korekce. Hlavním produktem byla především obsahová změna instituce, ne změna vizuálu.
L. K.: Zatím to není tolik vidět, nedošlo k breakpointu. Přišlo nám environmentálně škodlivé a neekonomické vyhodit všechny staré vizitky a další tiskoviny a vše vyrobit v novém vizuálu. Předpokládáme, že proces proměny ukončíme do konce roku 2017. Není důvod to uspěchat.
Jan Press
Ředitel Moravské galerie. V galerii působí od roku 2008 (na pozici projektového manažera, jako vedoucí sbírek a také ve funkci vedoucího odboru ekonomiky a provozu). Ředitelem je od roku 2013.
Lukáš Kijonka
Grafický designér a odborný asistent na Fakultě výtvarných umění VUT v Brně. Spoluzaložil grafické studio Kolektiv, spolupracuje také s grafickým studiem Laboratoř.
Autorka je publicistka.
Pro čtivé publikum, které chce hlouběji proniknout do programu, zavedla Moravská galerie pololetní magazín.
Foto: Filip Beránek
