Celá řada přednášek a panelů aktuálního ročníku IAC se soustředila na otázky okolo velkých dat. Nejen v rámci jejich efektivního využití při komunikačních kampaních, ale i v tom, do jaké míry s nimi nakládat a kam celý internetový trh směřuje.
„Velkým tématem letošního roku bude GDPR (evropské nařízení o ochraně osobních údajů – pozn. red.) a to, jakým způsobem chráníme data našich uživatelů. Připravte se na to,“ vyzval na úvod Ján Simkanič ze Sdružení pro internetový rozvoj. Problematika soukromí na internetu se aktuálně probírá v EU. U nás podle něj odborná debata o regulaci internetu chybí. V panelové debatě o soukromí na internetu označili zástupci firem přísné návrhy regulátorů jako nesrozumitelné, a navíc technicky téměř neproveditelné. Pozornost byla věnována i e-governmentu. Michal Bláha, zakladatel serveru Hlídačsmluv.cz, poukázal na to, že stát nedává lidem dostatečný přístup k informacím a snaží se na webu skrýt i dosud odkrytá data.
„Malá“ kampaň za 150 tisíc eur
Pavla Maříková z Unileveru představila kampaň na produkty Toni & Guy. Označila ji jako nízkorozpočtovou, měla na ni „jen“ 150 000 eur. V dubnu 2016 pořádala v Praze akci De:Clone v podobě pop-up obchodu. Na kampani spolupracovaly agentury H1.cz a Mindshare. Hlavní cílovou skupinou byli „fashionisté“ neboli milovníci módy. I když Unilever využil OOH a tisk, největší podíl komunikace proběhl on-line.
Unilever zapojil blogerky Petru LovelyHair, Shopaholic Nicol a A Cup of Style. Nasadil reklamy na Facebooku, YouTube a Instagramu. Cílem bylo získat tři tisíce registrovaných účastníků přes landing page.
Cíl byl splněn. „Díky spolupráci s blogery jsme získali PR výstupy v přepočtu v hodnotě pěti milionů korun,“ tvrdí Maříková. Petr Tichý z Mindsharu doporučil firmám zřídit pro kampaň svou microsite, je to důležité hlavně pro analytiku. „Pokud komunikujete event, účastníci se budou registrovat nejdříve dva až tři týdny před akcí,“ upozornil Tichý. Ukázalo se, že je důležité komunikovat v rámci facebookové události i v době eventu. „Padaly tam dotazy, tým byl na akci a nikdo neodpovídal,“ shrnul.
Z influencerů těží i velké korporáty
Korporace se zajímají o influencery, i když je to pořád mladý druh propagace produktů nebo služeb. O tom se publikum snažili přesvědčit Andrea Hurychová z agentury WeDigital a Luděk Motyčka z Googlu. Motyčka se odvolával na výzkum mezi americkými marketéry, podle něhož má většina z nich o tento druh propagace zájem. Sociální sítě jsou pro tento typ marketingu ideální. „Influenceři dodávají důvěryhodnost zprávám, lidé věří lidem daleko víc než reklamě,“ pokračoval Motyčka.
Google sám využil youtubery při kampani Cyberweek. Měla nalákat uživatele na Google Play, kde byly až 80procentní slevy na mobilní hry. „Bylo důležité nekoukat jenom na počet odběratelů, ale i na počet zhlédnutí jejich videí,“ vysvětlovala Hurychová výběr devíti youtuberů, kteří se na kampani podíleli. Důležitý je podle ní i jejich engagement vůči divákům. „Během jednoho týdne jsme měli zásah přes milion zhlédnutí,“ dodala Hurychová. Google díky tomu zaregistroval zhruba 20 tisíc stažení aplikací. „Kouzlo influencer marketingu je, že se na to video dívají lidé třeba i zpětně,“ doplnila s tím, že tento marketing funguje nadčasově.
Vlastní platforma pohání obsah
Svou přednáškou o aktivaci a přínosu digitálního obsahu zaujal nezávislý konzultant digitální strategie Martin Brixí. Zaměřil se hlavně na obsah, který je vytvářen určitou značkou na vlastní obsahové platformě – třeba webu.
„Proč vlastní obsahová platforma? Umožňuje vám to hodně věcí. Nemáte žádná technologická, designová omezení nebo omezení použitelnosti. Vše si můžete nastavit, jak chcete,“ řekl Brixí. Spojení takové platformy s vlastní značkou by však mělo být v rozumné míře, byť je to na uvážení firmy. „Nemá smysl vytvářet obsah a neaktivovat ho. On se k těm uživatelům sám nedostane,“ zdůraznil konzultant. Podle něj by měl být rozpočet určený na výrobu obsahu zrcadlen v rozpočtu jeho placené aktivace – a to v kombinaci s využitím vlastních médií.
Z pohledu aktivace zmínil využívání personalizovaných newsletterů, push notifikací, vlastního webu, a hlavně komunikace na sociálních sítích. Zdůraznil však, že aktivace obsahu, například na webu, nesmí jít proti samotnému byznysu. „Krásným příkladem je stránka s poděkováním. Uživatel dokončil nákup a teď mu můžete zobrazit nějaký aktuální článek, který se týká produktů, které nakoupil,“ podotkl.
Z placených médií vyzdvihl přínos placených blogerů. Ti totiž články jak vytvoří, tak aktivují na vlastním médiu. „Traffic, který přijde z médií blogerů, bude hodně kvalitní. Ti lidé mají zájem o konkrétního influencera a je velká pravděpodobnost, že si přečtou celý článek,“ dodal Brixí.
Televizi prý jen tak něco nevystřídá
O tom, jestli televizní médium přežije i vzhledem k rostoucí popularitě on-line platforem, se na konferenci rozpovídal programový ředitel Milan Fridrich z České televize. „Internet není primárním prostředkem zábavy. Je to komunikační uzel. Z těch analýz, které máme v televizi, to tak lidé vnímají. Internet je na informace a na řešení problémů,“ podotkl manažer.
Fridrich vnímá televizi jako nenahraditelnou, pořád se podle něj jedná o dominantní prostředek zábavy. Má nadčasovou úlohu. „Televize byla a doteď je vnímána jako rodinný krb. Mobil nebo tablet rodinný krb nenahradí,“ zdůraznil.
Pokud jde o měření sil televize a internetu, pokládá za jednu z hlavních výhod, že televize je pasivní médium, které si člověk nemusí nijak programovat. Možnost volby nemusí být pro diváka vždycky to nejlepší. „Někdy jsme rádi, že nám někdo něco připraví a máme nějakou pravidelnost, nějaký režim,“ vysvětloval Fridrich důležitost stereotypů.
„Průměrná denní sledovanost televize se za posledních šest let zvedla o deset minut,“ řekl. Nástup Netflixu nebo Amazonu je pro televizní trh skvělá věc, která podle něj celý segment posunula kupředu. Producenti a televize totiž museli ukázat, že jejich obor není mrtvý.
Řečníci vystupovali ve vysočanském Clarionu celkem ve čtyřech sálech. Tematicky byly okruhy konference rozděleny na trendy, data a RTB, marketing a státní správu.
