Mnoho marketérů (a asi ještě více spotřebitelů) je přesvědčených, že reklama je všemocná a umí nás „donutit“ si něco koupit. Anebo si naopak po všech těch dílech našeho seriálu říkáte, jak takhle zdánlivě nesourodá směs podmiňování, pozornosti, vnímání, paměti a motivací vůbec může vést k nějakému předvídatelnému rozhodnutí. Problém obou těchto krajností je, že neberou v potaz rozsah toho, jak moc nakupujeme.
Jestliže průměrná domácnost před padesáti lety nakupovala jenom něco kolem 400 výrobků (od chleba po dětská kola), dnešní číslo je téměř desetkrát vyšší. Většina těchto výrobků a služeb přitom nespoléhá na žádnou marketingovou komunikaci. A přesto je nakupujeme. Některé značky naopak komunikují ostošest – a navzdory tomu dlouhodobě selhávají.
Příležitosti a hrozby
Prvním faktorem jsou sociální vlivy. Jsme pod vlivem rodiny, známých, kolegů. Čas od času se bavíme i o věcech, které nakupujeme. Meziosobní komunikace je až mysticky účinná. Jednou si psychologové dali tu práci a spočítali, že až devět z deseti přímých komunikací mezi lidmi vede ke změně chování jedné ze zúčastněných stran. Proti tomu jsou média vlastně bezzubá. Podobné statistiky u tiskové reklamy mluví o poměru 1 : 3000 (jedno rozhodnutí na 3000 příjemců sdělení), u televize dokonce 1 : 30 000.
Většina marketingových komunikací proto připomíná provazochodce: stačí škobrtnout ve správném upoutání pozornosti, špatně (např. nesrozumitelně či nezapamatovatelně) formulovat sdělení, úplně minout ty správné motivace, proč by daný výrobek či služba mohly být atraktivní – a celý řetězec se zhroutí jako domeček z karet.
A to ještě nemluvíme o vnějších vlivech. Stačí živelní pohroma či volby a účinnost komerčních komunikací dramaticky klesne. Konkurence udělá něco zásadního v ten samý čas. Klesne obecná důvěra lidí ve vlastní prosperitu. Relativní distribuce výrobku či služby nebude stíhat sledovat zvýšený zájem – to vše (a spousta dalších věcí) umí podlomit účinnost jakkoliv dobře připravené komunikace.
Už proto je důležité každého, kdo slibuje zaručený výsledek nějaké kampaně, otáčet ještě ve dveřích. Neví, o čem mluví.
A to stále obcházíme fakt, že každý výrobek nakupujeme jinak. Mezi žvýkačkou a bankovními službami zeje rozhodovací propast.
Poslední linie
I když se v této oblasti stále pěstuje jistá mystika, ono vlastně mezi nákupním košíkem v supermarketu a e-shopu není zásadní rozdíl. Na jednom místě se komunikaci v této poslední linii nákupního rozhodnutí souhrnně říká podpora na místě prodeje (POS), na druhém uživatelský prožitek (user experience). Metody a cíle zůstávají stejné: ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí v poslední chvíli.
Komunikační agentury to nerady slyší, ale faktem je, že za posledních deset let se přes polovinu marketingových rozpočtů zadavatelů přesunulo právě sem. Z komunikačního hlediska je to přirozené: v přímé konfrontaci s konkurencí a náhražkami lze i poměrně jednoduchými prostředky dosáhnout jasných výsledků. Projeví se už lepší umístění v regálech. Obsazení větší plochy. Zvláštní umístění (promo ostrůvek či reklamní karusel na domácí stránce e-shopu). Speciální displeje. Zveřejnění v letáku či newsletteru.
Tím se dá teoreticky vyhnout všem oněm problémům s volbou správných médií, pozorností, pamětí… Ale jenom teoreticky. I zde totiž zůstává ve hře priming. Je tisíckráte prokázané, že nákupní bariéry jsou pro známé značky s jasně komunikovanými přednostmi výrazně nižší: lidé jsou ochotní jim dát přednost i za vyšší ceny.
V dnešní době je pak mimořádně důležitá zpětná vazba. Nákup produktu musí být co nejvíce odměnou. Jeho vybalování, poděkování výrobce, precizní dokumentace a spousta dalších drobností se dneska stávají zvláštním druhem marketingu (zkuste si na YouTube vyhledat slovo „unboxing“).
Ze stejného důvodu stále více elektronických obchodů rezignuje na jakékoliv překážky při reklamacích či vracení zboží (i po zákonných lhůtách): zisky z dobré pověsti u zákazníků převyšují ztráty z likvidovaného či pod cenou prodaného použitého zboží.
Důvod je prostý: sdílení zkušeností mezi zákazníky přes sociální sítě. Pravda, není to tak účinné, jako když se dva lidé baví tváří v tvář. To ale bohatě nahrazuje obrovský dosah. Přitom nejde o nic menšího než o podmiňování chování dalších a dalších lidí ke sdělením i samotným nabídkám poskytovatelů zboží a služeb.
Závěry
1. Neexistuje žádný univerzální marketingový recept na úspěch.
2. Účinnost si vyžaduje synergii všech snah: od komunikace značky po obal.
3. Nákupní zkušenost je stále významnějším marketingovým nástrojem.
Autor vystudoval psychologii masových komunikací a pracuje jako marketingový poradce.
