Nejen v Česku, i v Itálii je automobilový trh do velké míry založen na akčních nabídkách. „Nás ale víc fascinují současné možnosti digitálu doručit požadované sdělení správné osobě v řádný čas,“ říká Elisabeth Lericheová, manažerka reklamy italského zastoupení značky Renault, která bude porotkyní festivalu reklamy PIAF. Na druhou stranu připouští, že některé věci by se neměly měnit, protože dobrý film pořád patří na plátno kina a reklamní spot do televize.
Ve světových soutěžích jste uspěla s realizacemi pro italské zastoupení Renaultu a jeho značky Dacia. Co jako porotkyně očekáváte od projektů v soutěži PIAF?
Chtěla bych samozřejmě vidět zajímavé projekty ze segmentu automotive. Ale obecně, klíč spočívá v silném storytellingu. Samotné technologie nejsou nic. Jediný způsob, jakým může značka efektivně navázat kontakt se svými spotřebiteli, je nabídnout jim příběhy, které jsou pro ně relevantní. Dobré příběhy maximalizují vizibilitu a jsou pro média a následné PR tím nejlepším soustem. Právě díky nim jsme získali ocenění za kampaně pro Dacii: mluví k lidem a o lidech v souladu s tím, co značka skutečně představuje, a současně říkají, co je skutečně zajímá.
Italská tradice automobilismu sahá až do počátku 20. století. Jak se v takové zemi prodávají francouzská nebo rumunská auta?
Máte pravdu, prodávat auta v zemi s takovou tradicí automobilismu – ale i reklamy – není úplně jednoduché. Třeba Fiat a jeho model 500 jsou přímo součástí národní identity. Takže proniknout do srdcí Italů je v tomto segmentu docela náročné. Na druhou stranu je to země, kde vztah k autu je srdeční záležitost. A my nezdůrazňujeme původ našich značek, ale že nabízejí přesně to, co současní Italové potřebují. U obou brandů to však samozřejmě děláme trochu jinak.
V čem spočívá ten hlavní rozdíl?
Dacia je v Itálii zcela nová značka, takže jsme při vytváření její identity měli prakticky volnou ruku. V případě projektu Dacia Saga jsme z tradičního fotbalového sponzoringu udělali zrcadlo italské společnosti. První rok jsme se zaměřili na drobné podnikatele, druhý na menšinové sporty a třetí na mladé rodiny. Letos v projektu The Swap chceme mluvit o mladých dělnících. A to vše je v souladu s tím, co Dacia reprezentuje.
A Renault?
Tam je to složitější. Renault je komplexnější záležitost. Jednotlivé modely jsou totiž silnější než samotná značka. Když Italovi řeknete Clio, Scénic nebo Espace, vybaví se mu konkrétní vzpomínky vztahující se k těmto jednotlivým modelovým řadám. Takže naším úkolem je, aby si každá z nich nehrála jen na svém vlastním písečku, ale všechny společně podporovaly značku Renault. Loni jsme třeba na trh uvedli nový Scénic, který nemá s původním MPV už nic společného. Ale ten původní, ten si všichni pamatují. Nové vlastnosti Scéniku jsme tedy vysvětlili pomocí krátkého filmu Nyngio, který pro nás natočil renomovaný italský režisér Gabriele Mainetti. A jsme zpátky u vyprávění příběhů.
V Česku byla dlouho téměř výhradně komunikovaným atributem cena. Teď se od ní ale automotive reklama odklání ve prospěch emocí a stylu. Slyší Italové na něco jiného?
Kdepak, italský trh je taky do velké míry založen na akčních nabídkách. Některé konkurenční značky do nich jdou úplně po hlavě a dělají to opravdu ve velkém. Nás ale zajímá to, že díky digitalizaci jsme schopni doručit konkrétní a cílené sdělení na správnou adresu a ve správný čas. Navázat vztah s konkrétním člověkem, protože on rozhoduje. Samozřejmě chceme předejít tomu, aby si instaloval blokovače reklamy, že.
Jak vzbuzujete potřebné emoce?
Emoce, ty samozřejmě se storytellingem souvisí. A navíc je prokázáno, že mají přímý dopad na efektivitu reklamy. Samozřejmě, v politicky napjaté atmosféře, ve které teď žijeme, hrají prim emoce pozitivní. Když vidím, jak v reklamách, jako je Misunderstood pro Apple nebo The Chair Ikey, emoce spojují celé rodiny, je jasné, že tohle musí fungovat. Renault je značka zaměřená na člověka, která si stojí za tím, že auto je tady od toho, aby zlepšovalo náš život. Emoce jsou tedy součástí naší DNA. I v tak těžkém segmentu, jako jsou lehká užitková vozidla, v komunikaci používáme emoce vznikající na půdorysu vztahu otce a syna.
V automotive komunikaci hrají významnou roli adaptované nadnárodní kampaně. Jak prosazujete lokální kreativu?
Globální kampaně jsou realita, která vyplývá z potřeby snižování nákladů. Používá je prakticky každý. Italský Renault má výhodu v tom, že se podílí na přípravě kreativity pro celou Evropu. A samozřejmě děláme spoustu aktivací, které jsou šité na míru italskému trhu. Aktivaci demonstrující robustnost Dacie Sandero jsme založili na neapolském zvyku vyhazovat na silvestra staré krámy z balkonu.
Chápu, lokálnější snad už ani být nemůžete. Dokážete po těch letech v branži ještě sledovat reklamní brejky, nebo raději přepnete na jiný kanál?
Ale já televizi sleduju hlavně kvůli reklamám. Chci vědět, kdo, co a jak dělá. Hodně obsahu samozřejmě sleduju na webu. Ale některé věci ničím nenahradíte. Třeba dobrý film pořád patří především na velké plátno skutečného kina. A reklama do televize.
Elisabeth Lericheová, manažerka reklamy a CRM, Renault Italia
Kariéru v komunikační branži zahájila v Paříži u luxusních značek Cartier, L’Oréal a Guerlain. Po přestěhování do Říma a krátkém angažmá v agentuře Publicis začala pracovat v oddělení komunikace italského zastoupení Renaultu. Od roku 2008 má na starosti reklamu, digitál a CRM Renaultu a nyní i Dacie, která do této skupiny patří.
