Myslím, že pomáháme značky rozmluvit,“ říká Tomáš Kostkan z agentury AnFas. Jeho agentura pomáhá značkám sladit jimi produkovaný obsah s designem. Inspiraci k tomu hledá například v knize Brand Flip Martyho Neumeiera, kterou vydala vlastními silami.
Napadá mě, proč vlastně kreativní agentura vydává knihy Martyho Neumeiera česky? Co je vaše motivace?
Marty ve svých publikacích prezentuje pohled na svět, který s ním sdílíme. Je uznávaný pro svůj přístup k podnikání a značkám obecně. Pokud máme klienta, který s jeho představami o brandingu souzní, bude se nám s ním pracovat smysluplně.
Co je nosnou myšlenkou jeho poslední knihy The Brand Flip?
V první knize Brand Gap pokládal Neumeier tři otázky pro klienta. Kdo jsem? Co dělám? Proč na tom záleží? Přičemž na třetí otázku jsme odpovědi od klientů často nedostávali. Brand Flip jde ještě hlouběji. Dochází podle něj k převratu. Značky přestávají vlastnit firmy, ale vládu nad nimi přebírají samotní zákazníci. Zatímco ve starém formátu budovaly firmy autoritu, která je dnes mrtvá, nyní budují autenticitu. Probíhá přesun od výkonnostního marketingu k hodnotovému souznění. Jedna z Martyho myšlenek snižuje význam klasických segmentovaných zákazníků, ale tvrdí, že efektivní tvorba značky je vlastně budování kmene lidí, pro něž se stala nedílnou součástí jejich identity a je pro ně nepostradatelná.
Jak tedy v proměněném prostředí vybudovat dobrou značku?
Nejdříve musíte mít kvalitní produkt, který budete nabízet za dobrou cenu a budete jej komunikovat konzistentně. Platí ovšem pravidlo, že bez kvalitního produktu vás ani sebelepší komunikace nespasí.
Nestává se v tomto prostředí, že značky vlastně komunikují podobně jako média?
Vzhledem k tomu, že komunikačních příležitostí pro značky přibylo, dalo by se s tím souhlasit. Na druhou stranu schopnosti lidí vnímat různá sdělení se nerozvíjejí a jsou pořád stejné. Některé značky komunikují příliš a v podstatě tím zamořují prostor. Jejich smysl má být v tom, že mají tvořit jakési souznění srdce a rozumu.
Vědí vaši klienti, co jejich značky říkají?
Většina z nich trpí „vnitřní slepotou“. Málokdo totiž ví, jak jeho značku vnímají zákazníci. Klienti často mluví hodně o sobě. Naše úloha je otočit jejich myšlení směrem k zákazníkům. Klienti často vědí, co chtějí, ale neumí to přesně definovat. Od toho tu jsme.
V MAM se objevil před nedávnem inzerát vašeho klienta, mediálního zastupitelství Atmedia. Inspiroval se klasickým filmem Bezstarostná jízda. Co měl říkat právě on?
Atmedia je hravý klient. Zastupitelství toho času měnilo v Polsku majitele a potřebovali trhu sdělit zprávu, že fungují dál, a to nejlépe způsobem, který jejich cílová skupina nepřehlédne. Nabídli jsme jim tři varianty se slovy: když chcete světu sdělit, že se nic nemění, musíte jít s vlastní kůží na trh. Byl to jiný případ než třeba u IT firmy Etnetera, pro kterou jsme vymýšleli novou vizuální identitu, která vycházela z jejich firemní kultury. Zatímco u Etnetery jsme měli vyjadřovat příběh, který byl vizuálním vyústěním myšlenky, u firmy Atmedia šlo o vizuální vyjádření konkrétní zprávy.
Dá se podobný princip aplikovat u rebrandingu? Baví vás?
Moc nás nebaví. Raději stojíme přímo u prvopočátků tvorby značky než jen u rebrandingu. Rebranding je totiž jenom lépe znějící slovo pro redesign, což je metaforicky pouhé předělávání fasády, a my se soustředíme spíše na interiér.
Jaké hodnoty by podle vás měla mít dobrá značka?
Musí tvořit něco smysluplného a užitečného pro lidi. Každá značka by měla tedy ve svém jádru mít hlubší účel než jenom vydělávání peněz. Pro mne je značka soubor věcí, díky kterým si k dané firmě vybuduji vztah a důvěru a v přemíře nabídky mi pomáhá vybrat si konkrétní věc. Dnes nikdo nemá čas studovat přesné technické parametry spotřebního zboží. Právě značka nám naše nákupní rozhodnutí usnadňuje.
Tomáš Kostkan, AnFas, copywriter, zakladatel a šéf
Agenturu založil v roce 1995. Původní profesí copywriter, ale v AnFasu platí především za odborníka na branding. AnFas kromě práce pro klienty, jako jsou Czech Tourism či Penta Investments, vydává v Česku knihy „gurua brandingu“ Martyho Neumeiera. Naposledy takto vyšla publikace Brand Flip.
Podle Tomáše Kostkana z agentury AnFas by značky měly být především užitečné.
Foto: Matěj Slávik
