Nešlo si nevšimnout povedené akce Regionálního muzea v Jičíně. Na svém Facebooku zveřejnilo, že v jím vydané publikaci o archeologických nálezech se objevily místo obrázků vykopávek ženské akty. Zpráva vzbudila na FB velký ohlas a počet sdílení, senzaci publikovaly všechny významné zpravodajské servery – prostě úspěch, o kterém sní leckterý komunikátor.
Další den se ukázalo, že šlo o předem připravenou a vymyšlenou věc, kterou muzeum střídavě nazývalo guerillou, ale také „PR akcí“.
Fajn, dokud se vše odehrávalo na facebookové stránce muzea, je to jeho věc, jak pravdivé je vůči jejím návštěvníkům. Na Facebooku často najdeme různé vtípky a mystifikace, takže to nikoho moc nepřekvapí.
Jenže do hry se vložila média a na dotazy novinářů ředitel muzea potvrdil, že publikace byla skutečně vytištěna s akty, přidal i řadu přesvědčivých detailů. Až když novináři chtěli knihu vidět, muzeum přiznalo, že publikace žádné chyby neobsahuje a že tím chtělo popularizovat činnost českých muzeí.
Háček tohoto jinak dokonalého nápadu je v tom, že jakmile první novinář obdržel nepravdivou odpověď, přestalo jít o efektivní guerillu a nastalo obyčejné lhaní.
Pointa kampaně s akty je skvělá. Chápu ředitele muzea, že se snaží o průběžnou komunikaci, ale o jejich standardní informace média málokdy projeví zájem. I Jičín mám osobně rád. Přes to všechno nemohu chválit vědomé klamání.
Chci věřit, že muzeum neplánovalo mystifikovat i novináře, ale jen ho překvapila jejich rychlá reakce a nechtělo se mu jít s barvou ven příliš rychle, aby dostatečně vyčerpalo guerillový potenciál.
Vztah novináře a komunikátora (a je jedno, zda zaměstnance nějaké instituce nebo PR agentury) stojí na oboustranné důvěře. Pokud ji komunikátor poruší, může na tom krátkodobě vydělat, ale řeže si sám pod sebou větev, a navíc škodí pověsti celého oboru, minimálně v té části PR, které říkáme „vztahy s médii“.
V poctivém PR se prostě nelže.
Nevím, jak se novináři budou příště tvářit, až zase dostanou od ředitele jičínského muzea nějakou informaci. Budou mu věřit?
Pavel Novák, člen Etické a smírčí komise APRA
