Celé zástupy agentur a mediálních domů volají po hlubší datové analytice a utápí se v záplavě informací, které jim mají přivést nové zákazníky. Marketingový matador Rory Sutherland, který je v oboru skoro třicet let a je jednou z vedoucích postav agenturní sítě Ogilvy, to však tak černobíle nevidí.
Doporučuje, aby se více dbalo na psychologii a behaviorální analýzu konzumentů, kteří přijímají reklamní sdělení.
„Chování je příliš komplexní na to, aby bylo vyjádřeno čistou matematikou,“ řekl při svém obsáhlém projevu v holešovické centrále Ogilvy. Sutherland mimo jiné spoluzakládal psychologický projekt OgilvyChange, jehož cílem je zkoumání efektu motýlích křídel ve spotřebitelském chování.
Je potřeba vnímat, jak lidé reagují na reklamu a produkty. Přesvědčování k nákupu by nemělo obtěžovat, spíš šikovně manipulovat s tím, jak zákazníci přijímají sdělení. Sutherland radí nebát se využívat placebo efektu. „Dokonce ani Pilsner Urquell by nechutnal tak dobře, kdyby byl v lahvi někoho jiného,“ vysvětloval publiku komplexnost lidského vnímání.
Nepřehlížíte při propagaci problémy?
V komunikaci a spotřebitelském chování je podle Sutherlanda podstatně důležitější nejdříve nacházet a odstraňovat ta správná negativa, a to ještě dřív, než by se firma uchýlila k navýšení pozitiv. „Vyplácí se to více než jen propagování nových pozitiv,“ vysvětlil Sutherland.
Jako stručný příklad uváděl imaginární restauraci, kde se majitel snaží zlepšit už tak dobré menu. Návštěvníky ale ve skutečnosti nemá kvůli málo kvalitnímu jídlo, ale tomu, že celý lokál páchne a on tuto chybu přehlíží. V případě, že negativa odstranit nelze nebo je to příliš náročné, může stačit odvedení pozornosti od problému. „S pozorností se mění i úsudek,“ doplnil expert na behaviorální psychologii.
Zároveň však dodal, že minimálně v rámci komunikace některých výrobků je nesmyslné odstranit absolutně veškerá negativa. „Pokud ponecháte alespoň nějaká negativa, činí to sdělení více uvěřitelným,“ vysvětloval Sutherland.
Ukázal to na příkladu energetického nápoje Red Bull. Nápoj je mezi spotřebiteli velmi populární, přestože má podle celé řady výzkumů jednu z nejhorších chutí mezi chlazenými nápoji. Slibuje však dodání energie – a obdobně jako u léků lidé věří tomu, že pokud mají mít takové produkty opravdový účinek, nemohou přece chutnat dobře…
Proč se nehnat za kočičím zlatem ve spoustě dat? Další myšlenky Roryho Sutherlanda najdete zde.
„Naše pocity jsou občas inteligentnější než naše myšlenky,“ vysvětloval pražskému publiku Rory Sutherland.
Foto: Filip Rožánek
