Jaké kampaně a proč jste do své knihy zařadil?
Jeden z hlavních důvodů, proč jsem vůbec tu knihu napsal, byla negativní publicita, která se public relations dostává. Taková ta prohlášení typu PR je mrtvé, co všechno se stalo špatně v krizové komunikaci, PR je jenom „spin“ a podobně.
„Worst practices“, ty máme nejraději.
Já jsem se ovšem snažil dát dohromady ukázky toho nejlepšího. Nechtěl jsem, aby to bylo příliš akademické, a zvolil jsem formu rozhovorů s lidmi, kteří za těmito úspěšnými kampaněmi stáli. Takže je tam třeba rozhovor s Alastairem Campbellem, který byl poradcem Tonyho Blaira.
Alastair Campbell, není považován za jednoho z hlavních „spin doctorů“?
Někdo ho může vidět takhle. Ale někdo řekne, že to byl velmi úspěšný politický stratég, který labouristům pomohl vyhrát troje volby. Máte pravdu, má spornou pověst. Ale to má většina úspěšných píáristů v Británii. PR je skutečně spojováno se „spinem“ a manipulacemi.
Co jste se dozvěděl od člověka, který dělal kampaň, jež změnila image skupiny Rolling Stones?
Byla to komplexní záležitost, která zahrnovala i partnerství s různými značkami, merchandising nebo nový typ hudebních videí. V podstatě všechny úspěšné kampaně dneška musí být plně integrované. PR musí být podpořeno reklamou, digitálem a podobně. Úspěšné kampaně v různých segmentech mají společnou jasnou vizi a schopnost uvádět věci doopravdy do pohybu.
A co kampaň na podporu brexitu, ta by do vaší knihy patřila?
Je to určitě kampaň, která doslova otřásla světem. V dobrém, nebo špatném? To se teprve uvidí. Každopádně byla precizněji vedená a lépe zacílená než kampaň protistrany. A nesla silná a jasná sdělení.
Ale některá z těch sdělení se ukázala být nepravdivá…
To je pravda. Ale to je na jinou debatu.
Ale mně to přijde zcela zásadní.
Problém byl, že kampaň za setrvání byla špatná. Mluvilo se v ní o ekonomice, ale ne o tom, co lidi zajímá, čeho se bojí.
Vím, že Británie má tradici veřejných osvětových kampaní. Je ale v pořádku, že tak zásadní rozhodnutí, jako byl brexit, bylo děláno na základě agresivní kampaně, která používala lživá sdělení?
Byla to prostě lepší kampaň. Je pravda, že pracovala i s propagandou a lžemi. Dobré PR by mělo být pravdivé.
Jde pracovat pro klienta, který lže?
Dobré PR má šanci změnit chování firmy k lepšímu. Zodpovědný seniorní píárista může říct šéfovi: „Pokud se budeme nadále chovat takto, dopadne to špatně. Přijde se na to a utrpí naše pověst, naše prodeje a hodnota naší firmy.“ PR může přispět ke „konfrontaci s realitou“ a k tomu, aby se firmy chovaly etičtěji. Chce to samozřejmě šéfy, kteří jsou schopní naslouchat.
Řekl jste taky, že zatímco vyprávění příběhů pořád zůstává, podstata PR se změnila zásadním způsobem. Co je nejzásadnější?
Rozklad tradiční struktury vlivu. Dřív to bylo v linii firma, nezávislá média, spotřebitelé. Dnes máme mnohem víc médií, občanskou žurnalistiku, blogery. Přesvědčit tradiční média je jen zlomek toho, co musíte udělat.
Jste šéfredaktorem titulu, který se stále jmenuje PR Week, ale už dávno nemá týdenní publicitu. Co bude s tiskem dál?
Média neumírají, jen se vyvíjejí. Je pravda, že PR Week vychází co dva měsíce, ale Campaign je stále tištěný týdeník. Má širší záběr. A lidé z reklamy se rádi vidí na obálce. Z tištěného PR Weeku jsme udělali zdroj velkých profilů, byznysových dat a analýz, jako je třeba Power Book, což je ročenka 500 nejvýznamnějších lidí v branži. Dalším důležitým zdrojem příjmů vydavatelství Haymarket jsou eventy – konference, oborové ceny, semináře, kulaté stoly a podobně. Takže PR Week dnes není časopis, ale značka, která poskytuje branži servis různými způsoby.
Danny Rogers, šéfredaktor týdeníku Campaign a občasníku PR Week
Šéfredaktor týdeníku o kreativní komunikaci Campaign a dvouměsíčníku PR Week, který se dnes zaměřuje na „poskytování byznysových dat a analýz“. V Praze na pozvání agentury Best Communications představil svou knihu Campaigns that Shook the World. V Česku byl potřetí, poprvé už v roce 1996, kdy jako nezávislý novinář psal článek o českém PR.
