POPAI CE realizovala ve spolupráci s agenturou OMD další ročník pravidelného průzkumu, který dlouhodobě analyzuje postoje zadavatelů reklamy k prostředkům in-store komunikace. Mapování postojů probíhá formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMD.
Projekt se rovněž zabýval postoji zadavatelů k vyhodnocování efektivity POP komunikace, důvody k zařazení POP do kampaně i rolí přímých výrobců a agentur při realizaci in-store projektů. Vzorek 60 respondentů zahrnoval zástupce z oblasti FMCG, ale také ze sektoru elektroniky, oblečení, obuvi, farmaceutických výrobků, hraček, telekomunikačních služeb, automobilového trhu a dalších.
Pro 75 % respondentů je POP reklama nezastupitelná a využívají ji pravidelně, v roce 2011 takto odpovědělo 69 % firem. Zadavatelé reklamy vnímají POP komunikaci jako třetí nejdůležitější komunikační nástroj, a to za první televizí, následovanou letáky. Čtvrtý je internet a páté PR. V mediamixu firem nejvíce překvapivě roste význam televize, až poté internetu, POP reklamy a letáků.
O nasazení POP reklamy nejčastěji rozhoduje brand manager nebo marketing manager, meziročně roste vliv sales managerů a topmanagementu.
In jsou podlahové formáty
Podle deklarací by dotazovaní zástupci zadavatelů do POP komunikace rádi investovali více, než je tomu nyní. Podíl reálných investic z celého reklamního rozpočtu do in-store komunikace v roce 2014 představuje dle odpovědí respondentů 27 %, letos by zadavatelé považovali za efektivní investovat do této formy komunikace 33 %. V rozpočtu, který byl určen pro investice do různých in-store formátů, investovali zadavatelé v roce 2014 nejvíce do podlahových prostředků (31 %), kde došlo k nárůstu oproti roku 2011 (24 %), do různých aktivit v místě prodeje, jako jsou ochutnávky, letáky, dárky, soutěže apod. (24 %), kde naopak došlo k poklesu oproti 2011 (29 %), a do regálových POP prostředků (19 %), které také o 5 % poklesly. Za nejdůležitější a zároveň za nejefektivnější a nejčastěji využívanou formu komunikace v místě prodeje považují zadavatelé reklamu v letácích.
Chuť po datech roste
Stále více zadavatelů si uvědomuje důležitost vyhodnocování efektivity POP kampaní. V roce 2011 považovalo měření efektivity za zcela důležité 57 % dotazovaných, v roce 2014 to deklarovalo již 67 % dotázaných. V roce 2009 to bylo jen 32 %. V roce 2014 potvrdilo 52 % respondentů, že vyhodnocují efektivitu reklamy v místě prodeje. V roce 2011 tuto skutečnost uvedlo jen 35 % respondentů. V otázce spokojenosti s výrobci POP prostředků hodnotili zadavatelé kladně technické zpracování a spolehlivost, co se týče dodacích termínů. Minusem je vysoká cena, nekomplexnost a nedostatek kreativních námětů.
