Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) ve spolupráci s dalšími mediálními asociacemi začátkem března vyhlásilo tzv. výzvu k podání návrhu crossmediálního měření, na jejímž základě mají výzkumné agentury do 30. dubna nabízet svá řešení pro společné měření všech mediatypů. Stranou stojí televizní asociace ATO, která se vydala vlastní cestou a soustředila se na měření videoobsahu.
Zadání je příliš obecné
Výhrady k této výzvě např. kvůli její obecnosti zazněly již v rozhovoru s výzkumníky mediální agentury Mindshare Jiřím Udatným a Michalem Charvátem v M&M č. 13/15. Obavy panují i u některých výzkumných agentur, které by měly projekty crossmediálního měření předložit, většina velkých hráčů na poli výzkumu však má o účast zájem. M&M jej potvrdily agentury TNS Aisa, GfK, Ipsos, Median a Mediaresearch, STEM/MARK se zatím kloní spíše k opačnému přístupu.
Cílem výzvy není zahájit výběrové řízení na dodavatele výzkumu, ale podrobněji zmapovat situaci na trhu, což některé agentury berou jako „vysávání“ informací. „Poptávka se nám zdá příliš obecná a způsob poptávky je vlastně taháním rozumů z agentur. Také mi není úplně jasné, jestli je to poptávka jen jednoho média (internetu), nebo se oficiálně v tendru angažují ještě nějaká jiná média,“ vysvětluje své pochyby ředitel výzkumné agentury STEM/MARK Jan Tuček. To je podle něj také důvod, proč se zatím kloní spíše k tomu, výzvy se neúčastnit.
Je splnění výzvy vůbec reálné?
Výzkum by měl podle zadání výzvy poskytnout data o návštěvnosti či sledování médií v ČR napříč všemi mediatypy, což někdo považuje za neefektivní a příliš drahé řešení. „Dovedeme si dnes představit měření dvou či tří mediatypů, ale všech (aspoň já) ne. Pokud by ,crossmediálním měřením‘ měla být některá média znevýhodněna – třeba i z důvodu nemožnosti stejně ,přesného‘ měření -, nebude to nejspíš crossmediálně ,fungovat‘. Asi by měl zatím být spíše doplňkem, resp. rozšířením stávajících měření,“ říká Tuček. Naopak podle ředitele agentury Median Přemysla Čecha je užití crossmediálních dat na českém trhu reálné, jen zatím nenabylo jednotné ucelené podoby.
„Výzvě nelze upřít vizionářství a odvahu, její zadání jednoznačně naplnit lze. Otázkou ale zůstává, zda ono řešení je tím, co vlastně SPIR chce. A co chtějí, případně akceptují, podporující strany, zda nahradí, či doplní stávající měření, zda bude akceptovatelné zadavateli, zda bude financovatelné atd. SPIR totiž momentálně neví, co přesně chce a potřebuje. Jinak řečeno, kvalita a použitelnost prezentovaných řešení bude s velkou pravděpodobností odpovídat kvalitě zadání,“ uvedl na dotaz M&M ředitel agentury TNS Aisa Bronislav Kvasnička a dodává: „Lze předpokládat, že řada lokálních i zahraničních odborníků na téma cross-media, cross-platform a cross-device measurement stráví nemálo hodin nad hloubáním o podstatě výzvy a o tom, co vlastně navrhnout.
Více než o metodiku jde o politiku
Předsedkyně představenstva Mediaresearch Tereza Šimečková vidí obdobná úskalí jako její kolegové: „Výzva neobsahuje konkrétní zadání ani finanční představy a současně vyzývá k předložení detailních řešení. Druhým úskalím je chybějící informace, jaké subjekty ,všeobjímající‘ řešení skutečně postrádají, jak je hodlají používat a jaká je pro ně smysluplná investice za taková data.“
Na obdobný postup ze strany zadavatelů výzkumu je zvyklá výzkumná agentura GfK, podobný projekt provozuje např. od loňského roku v Rakousku pro Sdružení mediálních asociací. „Tento typ výzkumu není z hlediska své metody triviální a také vyžaduje velmi kvalitní sběr dat. Přesto vidím zejména výzvy, které nejsou primárně výzkumnické. Crossmediální výzkum vyžaduje dohodu mezi klíčovými hráči mediálního trhu a podporu velkých zadavatelů reklamy a s nimi spolupracujících agentur. Jinými slovy: ve finále rozhodne politika a peníze, nejen metodika,“ uvedl regional lead CEE-META agentury GfK Tomáš Krásný. „Klíčová je ochota a snaha ke shodě na metodice a financování ze strany zadavatelů. Obecně platí, že změny v jakémkoliv ‚one currency‘ měření se realizují velmi obtížně a neochotně,“ doplňuje Arnošt Janeček, account director Ipsos MediaCT.
Podle ředitele TNS Aisa Bronislava Kvasničky nelze výzvě upřít vizionářství a odvahu, SPIR ale podle něj momentálně neví, co přesně chce a potřebuje.
