Počátkem dubna představila kosmetická značka Dove mezinárodní kampaň #ChooseBeautiful. Jejím těžištěm je video, na kterém Dove v několika městech světa nechá nad vchody budov nainstalovat nápisy „krásná“ a „průměrná“. Přicházející ženy si tak musejí vybrat, který ze vchodů použijí.
Diváci v průběhu zhruba čtyřminutového videa sledují ženy, které váhají a nakonec většinou volí dveře s označením průměrnosti. Později se kameře svěřují, že krása je něco, co je podle nich mimo jejich dosah, nebo že se rozhodly na základě toho, co o kráse slyší a vidí kolem sebe.
Vyvrcholením videa je pak moment, ve kterém řada z nich své rozhodnutí zváží, zamyslí se nad tím, co je k němu vedlo, a řekne, že by se příště rozhodly jinak. Na konci Dove vyzývá diváky, aby si zvolili krásu.
Společnost spolu s videem zveřejnila i průzkum, podle kterého se 96 % žen považuje za průměrně vypadající. Titulky s tímto číslem i jménem Dove se objevily v denících jako The Independent nebo Daily Mail, jehož stránky denně navštíví kolem 11 milionů čtenářů. Snaha kosmetické firmy o zvýšení ženského sebevědomí však vyvolala i vlnu kritiky.
Falešnost i zjednodušení
„Yucky“, anglický výraz značící odporný, téměř určitě není to, co chtěla značka Dove slyšet. Přesně tak ale kampaň označil magazín Fast Company, odborný časopis soustřeďující se na byznys. Podle něj kampaň vystavila ženy ponižující volbě a řada z nich se nemusí spokojit s vlastním hodnocením založeným pouze na vzhledu. Zároveň upozorňuje na to, že ve videu vystupují hlavně ženy, které mohou být obecně považovány za atraktivní.
Názor, že neexistuje přímá spojitost mezi vážením si sebe samého a fyzickou krásou, zastává i magazín Adweek. Za problematický považuje i fakt, že „průměrnost“ je v kampani prezentována jako negativní vlastnost.
Provedení kampaně zkritizoval britský portál Marketing, podle kterého celá kampaň, původně míněná jako sociální experiment, působí jednoduše uměle s velice pečlivě vybranými účastnicemi pro úlohu průměrných žen. Zároveň si klade otázku, kam zmizely kategorie jako kreativní, inteligentní nebo podnikavá. Dove přímo obviňuje z toho, že za zástěrkou pomoci ženám je i nadále redukuje jenom na to, jak vypadají.
Není to poprvé, co Dove se svými kampaněmi soustředícími se na ženy a jejich vnímání svého zevnějšku narazil. Většina kritiků nejčastěji upozorňuje na redukci na vzhled nebo na fakt, že společnost, která ženám říká, že jsou přirozeně krásné, zároveň nabízí prostředky na jejich „vylepšení“. Často se rovněž objevuje argument, že stejná společnost Unilever, která vlastní značku Dove, vlastní i značku Axe. A k té se vážou spoty, v nichž sice ženy vystupují, většinou však spoře oděné a místo „skutečné krásy“ Dove mají modelingový kontrakt.
Krásná, nebo průměrná? Dove tvrdí, že 96 procent žen si troufá pouze na průměrnost, i když mají na víc. Další fáze jeho kampaně za přirozenou krásu však naráží na kritiku.
