Díky vzrůstající konzumaci videoobsahu na internetu mají televize přirozený zájem o porovnání či doplnění výsledků sledovanosti svých pořadů v klasickém televizním vysílání s jejich výkony na internetu. Na nové metodice srovnávající výkony těchto dvou mediatypů se shodli členové Asociace televizních organizací (ATO) a aktuálně ji začne používat jako zpětnou vazbu v programu a pro marketingové účely Česká televize, v budoucnosti i s přesahem při prodeji reklamy. Veřejnoprávní televize na podnět Rady ČT projekt iniciovala a ke spolupráci přizvala výzkumnou agenturu Mediaresearch, která je realizátorem peoplemetrového měření.
Metodika měření se liší
Vedle živé televizní sledovanosti a odložené sledovanosti v TV, jejichž výstupy vycházejí z peoplemetrového měření, bude mít televize k dispozici i celkový odsledovaný čas pořadů na internetu, který měří technologie gemiusStream v rámci měření návštěvnosti českého internetu. Odsledovaný čas pak přepočítá na počet diváků (celý odsledovaný pořad = jeden divák), což se více přibližuje měření televizní sledovanosti. Měření internetové návštěvnosti NetMonitor, které si zadává Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), na rozdíl od toho pracuje v rámci měření videoobsahu se spuštěnými videi (počítá každé zahájené přehrávání).
ATO předložila návrh nové metodiky k odsouhlasení právě Sdružení pro internetový rozvoj, které však podporu tohoto projektu odmítlo. „Podle většiny členů valné hromady SPIR je takto prezentovaná jednotka sice krokem k porovnání výkonů televizních pořadů na internetu, ale nedostatečně zohledňuje odlišné chování uživatelů v mediatypech. Srovnávání s ratingem TV navíc poskytuje velký prostor pro dezinterpretaci: sčítání odlišných jednotek, srovnávání nesrovnatelných vzorků atd.,“ řekla výkonná ředitelka SPIR Kateřina Hrubešová. Zároveň uvedla, že SPIR nechce aktivity ATO blokovat, tudíž souhlasí s poskytováním potřebných dat za určitých podmínek, např. nemá být uváděn Netmonitor ani SPIR jako zdroj dat nebo data za TV a internet nemají být sčítána. Podle ředitelky výzkumu České televize Renaty Týmové však SPIR ani dodávku potřebných dat blokovat nemůže, neboť ČT se nakonec dohodla na jejich poskytování napřímo se společností Gemius, realizátorem internetového měření.
Video není click, click není GRP
Obě profesní asociace se především rozcházejí v preferovaném způsobu měření videoobsahu. Podle Renaty Týmové a Petra Miláčka, ředitele výzkumu televize Prima, je nejpřesnější popsat konzumaci audio- a videoobsahu časem stráveným s konkrétním videem či pořadem. Podle nich je to obecně správný přístup, který dává více informací než pouhé spuštění videa.
„V tomto ohledu se neliší Radio projekt, MML nebo peoplemetry (a dříve Media projekt). I v zahraničí je tento trend viditelný, jmenovitě v UK a dalších zemích, v těchto dnech je vyhodnocování konzumace videoobsahu v prostředí internetu prostřednictvím odsledovaného času implementována ve Francii,“ říká Miláček. Podle jeho názoru by byla ideálním výstupem kombinace počtu spuštění videa, počtu uživatelů, kteří si ho spustili, a délky času stráveného s videem. „Zdá se ale, že k tomuto ideálu zatím trh není připraven,“ dodává Miláček.
Je spojování výzkumů překážkou?
Jednou z výtek vůči nové metodice z pohledu crossmediálního měření je to, že dochází ke spojení dvou různých výzkumů (peoplemetry a internetová census data), což by podle Hrubešové mohlo vést k dezinterpretaci dat. „V začátku reálných úvah o crossmediálním měření musí být prvním krokem shoda na srovnatelných metodikách napříč mediatypy, aby bylo možné je porovnávat. Že se jedná o různé zdroje, je převládající trend všude na světě. Není smysluplné odhodit všechny stávající projekty jenom proto, aby se něco měřilo stejným způsobem, když to nejde,“ namítá senior analytik agentury Mediaresearch Tomáš Hanzák.
SPIR ještě upozornil na to, že nový způsob měření není přijímán ani celým televizním trhem. Konkrétně rozporuplný postoj zaujímá televize Nova, která zatím není řádným členem ATO a s novou metodikou se seznamuje až dodatečně. „Rozumíme, že se nová metodika má primárně zaměřit na měření výkonnosti celých TV pořadů na internetu. Pro naše potřeby a potřeby klientů tato metodika neumožňuje v žádném případě crossmediální měření či plánování. V současné a blízké budoucnosti je pro nás zásadní metodika spuštění videí, podle které mediální agentury a klienti plánují kampaně. Vítáme inovativní přístup ATO a věříme, že spoluprací vznikne projekt, který odpovídá potřebám reklamních agentur a komerčních televizí,“ uvedla PR manažerka TV Nova Anna Suchá.
Nutno dodat, že tato diskuse se týká především samotných médií jakožto poskytovatelů obsahu. „Data o sledovanosti pouze televizních pořadů na internetu, nikoli samotné reklamy, nejsou pro mediální agentury využitelná, nicméně chápeme zájem televizí používat je pro vlastní potřeby. Pro účely porovnání s daty TV sledovanosti ATO považujeme metodiku výpočtu za správnou a korektní,“ říká k tomu ředitel výzkumu mediální agentury Mindshare Jiří Udatný.
Česká televize chce podle ředitelky výzkumu Renaty Týmové používat novou metodiku měřící konzumaci videoobsahu na internetu na základě odsledovaného času k programové zpětné vazbě a marketingovým účelům, v budoucnosti i při prodeji reklamy.
