V kraji se konala zase jedna konference, oproti ostatním se odlišovala tím, že sama sebe označovala za kreativní. A vystoupil tam mimo jiné pán, kterému říkali „manažer týmu konzultací display reklamy“, a nabádal marketéry, aby nedali tolik na metriky, jako je CTR, ale spíše se vrátili k základům marketingu v podobě SWOT analýzy či modelu AIDA. Za důležitější než metriky označil emoce. „Dělejte reklamu, kterou stačí jen vidět,“ vzkázal publiku.
Nechci ho jmenovat, protože mu nechci křivdit. Nevím, nakolik byla jeho slova zkreslena, sám jsem na té akci nebyl, ale předpokládejme, že to řekl. Buďme ohleduplní a přejděme objev, že SWOT analýza patří k základům marketingu. Možná, že bychom měli ze soucitu také netrvat na vysvětlení, jak je možné se vracet ke skoro sto let starému konceptu AIDA, když se mezitím změnilo tolik věcí, marketing sám ostatně taky. Jednooký košiláč pana Ogilvyho by už dneska asi taky tolik nezabral.
Ale rada, aby marketéři dělali reklamu, kterou stačí jen vidět, tak ta mě uchvátila. Bingo! Denně jí vidím až moc – takové, kterou jen vidět nestačí. Pro sebe si je definuju jako reklamy s brožurkou. Nedají‑li vám k tomu brožurku s patřičným vysvětlením, pouhým popatřením na reklamu kýženého satori nedosáhnete.
Kolikrát jen žasnu. A pak si přečtu dlouhohrající tiskovou zprávu zadavatele – a až tam se dozvím, co jsem to vlastně viděl, co to mělo říct a komu. Dlouho nezapomenu na jednu takovou, kde se honila dvě auta jakýchsi rádobymafiánů, pak to honěné havaruje, ale pronásledovatelé, místo aby si to s jeho osádkou vyřídili, začnou na ně pokřikovat podivné povely.
A až z tiskové zprávy jsem se dozvěděl, co to proboha bylo. „S nadsázkou, vtipem a nádechem mafiánského prostředí připomínáme v nové kampani všem řidičům a spolujezdcům, jak je důležité pamatovat si čtyři základní kroky při nehodě nebo poruše auta, které mohou zachránit život všem zúčastněným,“ pochválil se zadavatel. Reklama, kterou nestačí jen vidět. Pro chudáky, co nečtou tiskové zprávy. A nedostali brožurku.
