Na otázku, jak vidí brand management v novém tisíciletí, odpověděl jeden ze současných velikánů reklamy: „Skvěle, pouze dvě věci jsou špatné, a sice slova jako brand a management.“ Proč je pro něj slovo „brand“ špatně?Protože vše, co najdete v této magické krabičce nazvané brand, jsou více či méně věci z doby minulé. A valná většina idejí, které tam najdete, nemají podporu ve výsledcích výzkumů moderní vědy.
POUHÝ MIX PŘEDSTAV
Značka v mozku není nic víc než síť propojených nervových buněk, které se spolu „vzněcují” v různých vzorcích. Není to nějaká věc, kterou by mohla určitá organizace vlastnit. Značka je metafora, komplexní mix asociací uložených v různých místech našeho mozku: na vjemové, smyslové, pocitové úrovni a úrovni somatických markerů, dále na významové a kognitivní úrovni „učení se” či kolem „chování”, to když provokuje nějakou akci.
DEJTE TO VŠUDE!
Nicméně marketingový slovník je plný výrazů, které tomuto pohledu vůbec neodpovídají. Mark Earls si z toho ve své knize „Welcome to the Creative Age” slušně utahuje: „Mluvíme o brand esenci (samozřejmě neměnné), brand values (které tam vždy jsou) a značkové architektuře (která je zcela jistě tvořena na věčnost).” Všichni známe onen diktát konzistence, kdy do mrtě sledujeme, zdali se stejný motiv ukázal jak na billboardu, tak ideálně i na poštovní známce. Tváříme se, jako by značka byla mimo čas.
Souhlasíte‑li ovšem s názorem britské výzkumnice Judy Lannon, která značku definuje jako „výsledek komplexní soustavy interakcí a uspokojení“, tak vám bude zřejmé, že jakýkoliv statický model je zcela mimo.
Ono kouzelné sousloví brand management totiž vytváří iluzi „command & control” přístupu, který je organizacím tak blízký. Ovšem dnešní sociologové poukazují na celosvětový trend individuality v moderních společnostech. Trhy se čím dál víc fragmentují, stávají se téměř „tekutými“. Osobní identity se mění rychleji a rychleji. Dříve stálé segmenty se proměňují v nové.
Problém spočívá v tom, že věci se v těchto nových, stále více se individualizujících společnostech čím dál hůř řídí „odshora“. To platí pro politiku i pro značky. Stejně jako my všichni, také moderní značky se musí rozloučit se starými představami o kontrole.
DOBRÉ ZNAČKY VLASTNÍ JEJICH UŽIVATELÉ, NIKOLI TVŮRCI
Představte si, že byste chtěli vašemu tvrdohlavému dítěti vnutit, jaké má být nebo co má mít rádo. Pravděpodobně byste takhle přímo neuspěli. Podobně se ale chová řada značek a jejich manažerů, kteří pevně věří, že jsou schopni spotřebitelům indoktrinovat jejich potřeby a postoje. Opravdu silné značky nejsou vlastněny brand manažerem, marketingovým nebo jiným ředitelem. Opravdu silné značky jsou vlastněny svými uživateli.
Právě uživatelé je totiž vytvářejí a živí svým vztahem k nim. Úkolem všech, kteří mají se značkami profesně co do činění, je neustále udržovat tyto vztahy čerstvé a živé. Stejně tak jako v osobním životě, i zde je integrita klíčem k úspěchu. Něco jiného říkat a něco jiného dělat je jistá cesta ke zkáze. Lidé totiž zpravidla nejsou hloupí a instinktivně rozpoznají, kdo to s nimi myslí vážně a kdo ne. A koneckonců nikdo z nás nemanažuje svoji ženu nebo přítelkyni.
