Všichni známe tu situaci. Je úplně jedno, o jakou tržní kategorii se jedná: všude existuje tlak na snižování ceny. Je vyvíjen novými účastníky trhu, rostoucí koncentrací velko- a maloobchodu nebo nadbytečnou kapacitou. Konkurenti, speciálně ti, kteří jsou díky svým podílům na trhu na nižších stupních žebříčku, zmítáni panikou nad snižujícími se tržními podíly, sahají po nižší ceně jako po nástroji k udržení se na trhu. Výsledkem je spotřebitelova orientace na cenu, marže jdou dolů a celý segment se stává pro účastníky peklem. Silná značka je v této situaci jedinou alternativou k cenové konkurenci. Budování loajality zákazníků skrze příznivou cenu funguje pouze tak dlouho, než jiný konkurent přijde s levnější nabídkou. Naopak loajalita postavená na odlišení se od konkurence, zahrnující osobnost značky a nehmatatelné dimenze jako jsou emotivní a sebe vyjadřující benefity, je zpravidla daleko trvalejší a hůře napadnutelná.
Tohle byl takový ten klasický pohled, vlastně ještě z doby kamenné, dlouho před tím, než dorazil internet. S příchodem „digital first“ pohledu na marketing se některým hráčům jevilo budování brandu jako relativně marnotratné snažení. Proč se vrtat ve značce, když mi můj performance driven marketing toho zákazníka stejně někde uloví. Já si potřebuji pouze spočítat, kolik za něj mohu utratit, nastavit systém „pronásledování“ a hotovo. Byznys frčí. A opravdu. Možnost okamžité měřitelnosti přímé vazby mezi útratou za získání zákazníka a jeho chováním (ideálně nákupem) se stal novodobým marketingovým testosteronem.
Jediný problém je – jako u všech drog – jeho návykovost. Vypnete-li totiž na chvíli váš strojek na lovení zákazníků, vaše prodeje se vrátí velmi rychle tam, kde byly, než jste s tím začali.
Tuhle jsem byl na konferenci Reshoper. Účastníci byli převážně z e-commerce sektoru, tedy internetových obchodů, které jak známo si s brandingem až na výjimky prozatím moc hlavu nelámaly. Proč také, když jejich nástroje byly schopné zákazníky lovit po celém internetu a jedním klikem je přitáhnout do shopu. Překvapilo mě, když najednou někdo vystoupil a začal ukazovat Kotlerovy slidy o „Point of reference“ a „Point of difference“. Tedy onu elementární nauku o stavění značky. Další řečník mi pomohl. Ukázal totiž, co se stane, když v e-commerce začnou zahušťovat segmenty nebo když do nich vstupují velcí hráči, kteří potřebují další prostor ke škálování jejich byznysu. Najednou totiž ten chytrý model lovení zákazníků za předem definovanou cenu, která přispívá vytvořit vlastní marži, začíná být jaksi na tenkém ledu. Neb zahušťování konkurence v aukčním prostředí jak známo vede k navýšení ceny. Někdy až velmi dramatickému. Problém je ovšem, když máte vše spočítané tak, že máte na zákazníka X, aby vaše profit marže byla Y.
V momentu, kdy váš zákazník stoji reálně 2x tolik, jste totiž, co se týče výsledku, velmi rychle v záporných číslech. A co dělá většina byznysu v tomto případě? Začne ořezávat marketingové náklady, systém přestává dodávat zákazníky, top line se dále snižuje a najednou se na první pohled dobře fungující byznys ocitá ve spirále smrti, ze které ho zachraňuje právě ten velký hráč, který si relativně levně kupuje další tržní podíly.
A tady najednou přichází na radu značka. Začíná byt totiž zřejmé, že i když se značkám v tom novem digitálním světě připisoval jaksi brzký konec, není tomu tak. Značka má i v dnešním světě své ekonomické oprávnění k existenci za předpokladu, že je manažovaná strategicky. K tomu je ale nutné rozhodnutí „manažovat“ značku jako velice závažnou součást firemních aktiv. To má ovšem radikální konsekvence pro řízení značky. Považujeme-li ji opravdu za součást firemních aktiv, schopných vytvořit reálnou „peněžní“ hodnotu pro organizaci a její vlastníky, musí být její „manažování“ usazeno u vrcholového managementu firmy. Hodnota značky (brand equity) nemůže být něco, co se jen tak přenechá reklamnímu oddělení, které ještě před nedávnem vyrábělo hlavně odznaky a kalendáře na nový rok. Zde je nutné pochopení a podpora top managementu. Koneckonců by vytváření hodnoty pro vlastníky mělo být hlavní agendou každého top manažera. Nebo snad ne?
Autor článku vystoupí na odborném setkání s názvem Mistři a naděje reklamy: Jak uspět v roce 2019 ve středu 20. března od 17.30 hodin v klubu MAM. Čím zaujmete a co nikdy fungovat nebude? Autorského výběru nejlepších kampaní se dále ujme například Vilém Rubeš nebo nadějná hvězda současné reklamy Dora Pružincová, jejíž kampaně již získaly množství nejprestižnějších světových ocenění. Tyto a další výrazné osobnosti se zamyslí nad tím, co si z povedených kampaní poslední doby vzít a jak uspět v roce 2019. Součástí programu bude také volná zábava u dobrého jídla a kvalitních vín z celé Evropy. Odborné setkání pořádá týdeník Marketing & Media. Podrobný program a vstupenky na akci najdete na www.fmfocus.cz.
