„Je cítit, že klienti si chtěli investice na příští rok pojistit,“ říká Jan Vlček, generální ředitel TV Nova. Velký podíl smluv na příští rok je tak už uzavřen za ceny pro rok 2022.
Zatímco Media Club zveřejnil svou obchodní politiku již v polovině minulého týdne a je z ní patrné zvýšení základní ceny reklamy CPP v průměru o 14 procent, televize Nova ji oficiálně zveřejňuje dnes 24. října. Při této příležitosti vyzpovídal Marketing & Media generálního ředitele Novy Jana Vlčka.
Jaké jsou vaše odhady ohledně letošních výsledků televizního trhu?
Vidím to velice pozitivně, skončí nejspíše v růstu.
A televize Nova?
Představu, jak na tom budeme my, mám docela přesnou, ale říct vám ji nemůžu.
Ani náznakem?
Podle všeho půjde o růst.
A nepociťujete už na straně zadavatelů ve větší míře opatrnost?
Jsou opatrní, ale ne v tom smyslu, že by zdržovali investice. Spíše se — a to vidíme i sami na sobě — připravují na alternativy, jež mohou nastat. Což souvisí s potenciálně radikálním růstem nákladů, nedostupností energií, a z toho plynoucí nezaměstnaností, která je největším „strašákem“ spotřeby.
Takže nezaměstnanost je největším hospodářským rizikem příštího roku?
Ano. Ale od ní jsme ještě daleko, zdá se, že český trh je do takové míry „podzaměstnaný“, že i když přijde zpomalení, tak se to v tomto ohledu nijak dramaticky neprojeví.
Ale šetření na straně diváků by se mohlo projevit na odhlašování Voyo, které má nyní na československém trhu více než 400 tisíc předplatitelů… Předplatná jsou přeci zbytnou věcí.
Touto úvahou jsme také prošli, ale díváme se na situaci spíše optimisticky. V dobách, kdy je hůř, si sice spotřebitelé některé zbytné věci odepřou nebo jejich pořízení odloží, ale na druhou stranu více času tráví doma a tomu jde Voyo naproti.
Obavy tedy nemáte?
Ne. Částečně se nám to potvrdlo i v době covidu. Pandemie s sebou nesla spoustu obav, jak na tom budeme ekonomicky, co bude dál… A přitom tehdy jsme nastartovali ten největší růst Voyo.
Ale zadavatelé se v době covidu chovali o poznání obezřetněji, ne? Celoroční smlouvy se uzavíraly později. Jak je to nyní? Je podíl hotových smluv na příští rok vyšší?
Mnohem vyšší. Je cítit, že klienti si chtěli investice na příští rok pojistit, ať už je to kvůli obavám z nárůstu cen, nebo aby měli jistý televizní prostor pro svůj marketingový mix, který je základem media mixu naprosté většiny marketérů.
„Každopádně cenová úroveň v položce, která je v rozpočtu pro nás největší, což je obsah, roste natolik, že ji musíme v ceně reklamního prostoru zohlednit.“
Jan Vlček, generální ředitel TV Nova
Jaká je meziroční změna?
Je v řádu desítek procent.
A z celkového balíku na rok 2023 máte uzavřenu jakou část kontraktů?
Toto číslo vám nesdělím, je konkurenčně citlivé, mohu jen říct, že je signifikantně větší, než bylo v minulých letech. A pozitivně se vyvíjí i online.
Jsou mezi uzavřenými smlouvami zastoupeny nějaké segmenty více?
Zajímavé je, že je to napříč sektory. Našimi nejdůležitějšími jsou finance, retail a farmacie a u všech je podíl již uzavřených kontraktů vysoký.
Těm největším obchodním partnerům jste již svou obchodní politiku na rok 2023 představili v uplynulém týdnu, ostatní se to dozvídají právě teď. O kolik procent se zvýší průměrná cena?
Nárůst je dvanáctiprocentní při srovnání „like-for-like“, to znamená za stejné rozpočty jako v roce 2022.
To je značný skok…
Může to tak vypadat, ale je to stejný nárůst ceny jako v loňském roce. My nehodláme zneužívat situace, kdy pro běžné spotřebitele rostou ceny všeho kolem až nekontrolovaně vysoko. Do našeho zvýšení cen mediálního prostoru jsme museli promítnout dramaticky se zvyšující náklady na výrobu pořadů, a to jednak z důvodu obecné inflace a jednak také z důvodu vysoké poptávky po tvorbě ze strany mezinárodních streamovacích služeb, což způsobilo obrovský tlak na kreativní a produkční kapacity. Naštěstí to vypadá, že se tato externí poptávka již umírnila a streamovací společnosti brzdí lokalizovanou produkci. Každopádně cenová úroveň v položce, která je v rozpočtu pro nás největší, což je obsah, roste natolik, že ji musíme v ceně reklamního prostoru zohlednit.
Jaké očekáváte reakce zadavatelů?
Myslím, že to přijmou s pochopením. A ti, kteří se potřebovali nárůstu cen za každou cenu vyhnout, už mají smlouvy uzavřené pro rok 2023 dle obchodní politiky roku 2022.
Jaké další změny se váží k obchodní politice na rok 2023? Předpokládám, že cílovou skupinu měnit nebudete.
Nebudeme. Naše cílová skupina je na trhu oceňovaná konkurenční výhoda. Naši klienti mají své různé cílové skupiny, které z 96 procent objemově zapadají do věku 15 až 54 let. Zadavatelé chtějí mít především jasno v tom, jak se vyvine afinita té jejich cílové skupiny vůči nákupní cílové skupině, a v tom mají u nás velkou jistotu. Takže v tom nehodláme nic měnit, naopak se budeme z hlediska přípravy pořadů a jejich positioningu snažit posouvat v té naší cílové skupině 15—54 co možná nejvíce k té mladší části diváckého spektra, protože pro klienty jde o nejlukrativnější skupiny.
A nějaké jiné změny? Prime-time zůstane stále stejný…
Ani tady nebudeme nic měnit. Během let jsme již zjistili, jak je pro trh až nedocenitelná kontinuita v tom, jak se obchoduje. Takže i my se snažíme v celé struktuře měnit pouze ty věci, které je objektivně nutné změnit.
To platí i o změnách v bundle mixu?
K žádnému zásadnímu vývoji zde nedochází.
Ale nové balíčky určitě budou…
Balíčků nových bude dost.
Můžete být konkrétnější?
Jsou to spíše takové drobnosti, třeba typu, jak nakombinovat prodej GRPs s online, sponzoringem nebo s product placementem. Některé balíčky budou definované a některé si budou moci klienti zadat sami a vyjednat si s námi podmínky.
Přemýšleli jste o aukčním prodeji?
Ano, ale nevidíme ho jako směr, který by se u nás stal dominantním. Snažíme se nevyprodávat zákonný limit reklamy, hledáme vyvážený poměr mezi délkou obsahu a reklamních bloků. Nejenže se snažíme, aby u nás mohlo co nejvíce klientů nakoupit reklamy, ale také aby to diváky nezatěžovalo z pohledu času a diváckého prožitku.
Ale to je kontinuální problém…
Je a není. Taky to je konkurenční výhoda. Když se podíváte na některé jiné televizní skupiny, zjistíte, že mají reklamy 14 minut do hodiny. A to je něco, co my v žádném případě nechceme.
Vy máte strop kde?
Jak kdy, nedá se to paušalizovat, ale snažíme být vyprodaní tak na 70 procent. Těch 70 procent z 12 minut do hodiny je optimální. To je ale celoroční průměr. Samozřejmě že v „high season“ i „low season“ se to bude lišit. Také jsou rozdíly, pokud jde o „prime time“. My se snažíme například „super prime time“ vyprodávat jen na polovinu.
Vraťme se ještě k vaší nové obchodní politice. Představuje také nějakou kvalitativní změnu pro zadavatele? Nebo je to jen navýšení ceny?
Tak on je to vzhledem k podmínkám a inflaci spíše pokles reálné ceny. Ale to, co klienti dostávají, tak na tom je od prvopočátků založena naše vize a byznysová strategie: jsme posedlí tím, abychom byli dodavatel nejkvalitnějšího obsahu. Abychom měli nejkvalitnější tvůrce, produkční kapacity, náměty… A s tím jde ruku v ruce cena za výrobu, která je u nás výrazně vyšší než u konkurence. Takže klienti dostávají možnost být u obsahu, který je prémiový a který je vyvážený a má únosnou míru reklamy. A co klienty stále více zajímá, umožňujeme jim různé formy participace na tvorbě obsahu, ať už formou sponzoringu, nebo formou vstupu do vlastního programu. Máme totiž velké množství různých formátů, takže si klient snadno najde ten, s nímž se může přirozeně spojit.
Jsou nějaké formy této nativní reklamy aktuálně u zadavatelů oblíbenější?
Oblastí, která se poslední rok dva čím dál tím více prosazuje, je udržitelnost. Klienti mají stále větší zájem být u obsahu spojeného například s enviromentálními tématy.
Už víte, jak velký finanční objem máte na vlastní tvorbu na příští rok?
Ano, to víme.
A můžete mi to říct?
Ne, to nemůžu. Ale je to naše nejvyšší nákladová položka.
Vyšší, než byla pro letošní rok?
S novým majitelem intenzivně zvyšujeme investice tři roky.
Takže trend bude pokračovat?
Můžete si tipnout.
Sázím na růst. Jak bude vypadat žánrová skladba nových pořadů?
Máme tam seriály i dlouhodobé, krimi… To, co fungovalo, s tím budeme pokračovat dál. Vrací se například Kriminálka Anděl, vyjedeme s další sezonou Odznaku Vysočina, ale také spustíme druhou sezonu Co ste hasiči. Máme nový vztahový komediální seriál Jedna rodina a jak jsem zmínil příklon k mladším cílovým skupinám, tak pro ně už běží Love Island II. Na Voyo bude také minisérie Král Šumavy: fantom temného kraje Davida Ondříčka, druhá sezona Ivety, budeme mít akční seriál Extraktoři… A taky dále na Voyo poběží premiérové sezony Ordinace.
Takže seriál, kriminálky, komedie a reality show.
Ano. Všechny asi jednotlivě nevyjmenuji.
A co sport? Investovali jste přece do nákupu části fotbalového mistrovství světa v Kataru…
Sport je jednoznačně směr, kterým se budeme ubírat a do něhož budeme investovat, protože muži jsou oproti ženám televizí hůře zasažitelnou cílovou skupinou. Sport tohle umožňuje. Mimochodem mistrovství v Kataru půjde na volně šiřitelné kanály Nova a Nova Action, z něhož se snažíme vybudovat kanál více zaměřený právě na muže. Ze sportu se snažíme získat ten nejžádanější obsah. Vedle toho bude mistrovství také na Voyo.
Na co máte ještě spadeno?
Zajímá nás anglická fotbalová liga a také Formule 1. Tak uvidíme, jak to dopadne, až budou jejich práva zase na prodej.
