Reklama
Reklama
Reklamní banner Acomware

Martina Ježdíková: S Bohémem se chceme odlišit od české pivní reklamy

Po tradičně laděném spotu přichází totální změna. Heineken právě nasazuje druhý díl televizní kampaně na Krušovice Bohém s Bolkem Polívkou a jeho synem Vladimírem. „Kreativou jsme chtěli nejen překvapit, ale také pobavit,“ vysvětluje Martina Ježdíková, marketingová ředitelka společnosti Heineken, v rozhovoru pro MAM.

Zatímco v úvodní části, která byla nasazena na začátku května, básnil herec Vladimír Polívka o pivě, závěrečný záběr tohoto spotu na jeho otce Bolka předznamenal, že příběh bude mít pokračování. Jakým směrem se vydal, je však poměrně překvapivé.

„Očekávání českého pivního spotřebitele od produktu i reklamy ovlivňuje to, že je velice konzervativní a tradiční. A stejné atributy má i česká pivní reklama. Věděli jsme, že pokud se vydáme touto cestou, nijak se neodlišíme. My jsme se však odlišit chtěli a také jsme chtěli, aby to spotřebitele zasáhlo,“ říká Martina Ježdíková.

Z toho, jak byla druhá kreativa pojata, je evidentní, pro koho Krušovice nový ležák Bohém a svou kampaň uvařili. „Naším záměrem je vytvořit pozitivnější vztah mladší cílové skupiny k naší značce a nabídnout jí skvěle chutnající pivo,“ vysvětluje marketingová ředitelka.

Proč jste se rozhodli přinést na hodně nasycený pivní trh nový produkt?

Značka Krušovice je velmi známá, povědomí o ní má 98 procent českých spotřebitelů. Ale naše mladší aspirativní cílová skupina od 25 do 40 let k ní má neutrální vztah. To bychom chtěli změnit. Proto na ni cílíme komunikaci, pro kterou však zároveň platí, že nesmí negativně narušit tu současnou cílovou skupinu, která má ke Krušovicím vztah.

První spot s názvem Básník byl nasazen 8. května,
Navazující druhý spot s názvem Bohém je nasazen od 5. června.

Jak obtížné je Bohéma uvést a vyplatí se tato určitě nemalá investice?

Náročné to je hodně, protože vše od receptury přes název a obal až po komunikační koncept vznikalo od nuly. Z pohledu času, lidí i financí to byl složitý proces a jestli se to vyplatí, budeme vědět zhruba za půl roku. Máme velmi vysoká očekávání a prvotní data jsou pozitivní. Bohémovi věříme.

Vyšly vám dobře testy?

Krásně se nám zakřížkovala všechna políčka. Šli jsme od konceptu, který byl velmi silný. Dokázali jsme se dostat do nejlepší desítky FMCG konceptů co do síly značky a ochoty zaplatit cenovou prémii a korespondovalo to s našimi cíli v rámci brand power. Hodně jsme testovali design obalu, a i zde jsme splnili všechna naše KPIs — jestli je atraktivní, zda je spotřebitel ochoten za produkt zaplatit více než za běžnou značku a jestli mu design ke značce Krušovice sedí. Testováním prošly i názvy, kdy se postupovalo od velkého množství různých variant až k Bohémovi, se kterým se mladší i starší cílová skupina z mnoha důvodů sžila. Vyšla nám dobře televizní reklama a úspěch mělo také samotné pivo. Zkrátka všechny ukazatele říkají, že je náš balíček správný. Teď to musíme prodat.

Proč se Heineken rozhodl pro dvě kreativy a proč obsadil právě Polívkovi? Z jakého důvodu byl na obalu potlačen brand Krušovic? A jak Martina Ježdíková po 16 letech strávených v zahraničí vnímá český marketing? Předplaťte si týdeník Marketing & Media a získejte přístup ke kompletnímu vydání nejen aktuálního čísla 23/2023.

Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-07

MAM Exkluzivně v časopise

Jaroslav Vígh
Jindřich Fáborský
Milka

MAM Téma čísla

iStock_lupa_pismena_SEO_hledani_nový web-otvírák (92)
kina
Návrh bez názvu-8
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Penny prsa
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)
MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Penny prsa
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)