Agentura Konektor připravila pro Český národní registr dárců dřeně (kostnidren.cz) první velkou osvětovou a náborovou kampaň s názvem „Máš to v sobě“. Ta má ambici oslovit především mladé lidi ve věku 18–35 let a motivovat je k zápisu do registru.
Projekt si klade za dlouhodobý cíl seznámit mladou generaci s programem dárcovství kostní dřeně a motivovat ji k zápisu. Každoročně v Česku onemocní stovky pacientů leukémií a dalšími závažnými poruchami krvetvorby, přičemž vhodného dárce najde v rodině jen přibližně čtvrtina z nich. Ostatní jsou odkázáni na dobrovolníky z registrů po celém světě.
„Po rekordním loňském roce, kdy jsme zaregistrovali přes 24 tisíc dobrovolníků, přichází další výzva. Udržet zájem veřejnosti a vyšší náborový standard. Dárce kostní dřeně nevypadá nijak výjimečně. Může to být kdokoliv z nás. Kampaň „Máš to v sobě“ ukazuje, že hrdinou se může stát úplně každý,“ říká Klára Conková, marketingová manažerka Českého národního registru dárců dřeně.
Kampaň staví na autenticitě a jazyku generace Z
Kreativní koncept stojí právě na myšlence, že schopnost zachránit život máme všichni v sobě. Častou bariérou je ale nízké povědomí a obavy z průběhu darování. Projekt proto kombinuje emotivní storytelling se srozumitelnou edukací. Využívá široké spektrum kanálů od sociálních sítí přes online video až po outdoor a zapojení do eventů, přičemž klíčovými platformami jsou Instagram a YouTube, kde se přirozeně pohybuje cílová skupina. I proto je kampaň koncipována jako celoroční a bude probíhat kontinuálně během celého roku 2026.
Důležitou roli hrají influenceři a ambasadoři ze světa hudby, kultury a sportu, kteří téma autenticky přibližují. Do kampaně se zapojili Josefína Prachařová, Tomas Sean Pšenička, Matěj Čech alias Mat213, Linda Bartošová, Gufrau a Viktor Kal, Franta Prachař nebo Tomáš Kučera alias TK27. „Registrace mi přijde jako ten nejmenší krok, který mohu udělat, a pokud by to mohlo znamenat, že tím i třeba někomu zachráním život, opakoval bych takové kroky častěji. Přeji Registru, aby se rozrůstal o co nejvíce nových dárců,“ říká herec a budoucí tanečník Star Dance Tomas Sean Pšenička, který se během natáčení kampaňového spotu do registru také zapsal.
„Pokud chceme skutečně oslovit generaci Z, nemůžeme na ni mluvit tradičními kampaněmi. Musíme být součástí jejich světa, jejich obsahu a jejich jazyka. Proto vše stavíme na silné přítomnosti na sociálních sítích a na spolupráci s influencery, kteří mají u mladých lidí přirozenou důvěru. Nejde jen o zásah, ale o autentické zapojení – chceme, aby se téma dárcovství dostalo do jejich každodenního feedu a začalo být pro ně přirozené,“ vysvětluje Aneta Horáková z agentury Konektor.
Téměř milion a půl oslovených během pár dní
Hlavní spot „Máš to v sobě“ zaznamenal na sociálních sítích výrazný ohlas. Především na Instagramu, který je klíčový pro komunikaci s cílovou skupinou, během prvních dní od zveřejnění organicky oslovil téměř milion a půl lidí, získal více než 42 tisíc lajků a tisíce uložení i sdílení. Pod videem a v directu se zároveň objevily stovky silných, emotivních reakcí, které potvrzují, že téma rezonuje napříč publikem.
Za spotem stojí režisér Adam Sedlák, který zvolil citlivý přístup a zdůraznil roli jednotlivce, který má osud ve svých rukách. „Chtěli jsme vytvořit spot, který se nepředvádí. Je intimní a křehký, bez patosu, ale s naléhavostí. Pointuje osobní odpovědnost a připomíná, že každý z nás má možnost něco změnit a udělat svět lepším, i v dnešním rychlospádovém světě,“ popisuje.
Z online prostoru do reálného světa
Kampaň se zároveň neomezuje jen na online prostředí, ale míří přímo za lidmi. Registr je součástí velkých kulturních a sportovních akcí po celé České republice. Offline doplňuje reklama na Radiu Spin a Fajn Rádiu, na které se podílí rapper Rohony, a také nasazení spotu v síti CineStar a Aerokin, kde je před hlavními premiérami k vidění od květnu. „Velmi si vážíme spolupráce s multikiny CineStar a kiny Aero, Bio Oko, Lucerna a Světozor, které kampaň bezplatně podporují a pomáhají tak šířit její poselství,“ říká Horáková.
Cílem Českého národního registru dárců dřeně je zapisovat stabilně přes 15 tisíc dobrovolníků ročně a edukovat budoucí dospělou generaci k registraci co nejdříve. „Věříme, že se nám díky kampani Máš to v sobě podaří dostat i s naším nelehkým tématem mezi Gen Z. Budeme tak osvětu cílit efektivně právě na generaci, která se stává tou nejdůležitější pro celý náš transplantační program,“ doplňuje Conková.
