Jak změnit vnímání značky, kterou lidé spojují primárně s rozvozem jídla? Wolt a Dentsu se o to pokusily lokální kampaní v Plzni.
Širší nabídku Woltu se agentuře Dentsu podařilo dostat do povědomí spotřebitelů díky kombinaci OOH, rozhlasových spotů a digitálních formátů. Důsledná práce s daty navíc přinesla užitečná zjištění pro další kampaně.
Cíl: posun ve vnímání nabídky
Značka Wolt patří mezi zavedené hráče na trhu rozvozu jídla, zároveň však dlouhodobě naráží na to, že ji zákazníci vnímají především v tomto kontextu. Výzkumná data ukázala, že další části nabídky, zejména možnost objednávat potraviny nebo další zboží, zůstávají mimo hlavní pozornost zákazníků.
Lokální kampaň v Plzni proto měla pro Dentsu jasně definovaný cíl: rozšířit vnímání služby a představit Wolt jako platformu, kterou lze využívat i pro každodenní nákupy.
„Nešlo nám o rozšíření povědomí o značce. Potřebovali jsme ukázat, že Wolt může být relevantní i v situacích, kdy si lidé nechtějí objednat jen hotové jídlo,“ říká Jana Danihelová, Regional Media Buying Manager Woltu.
Agentura Dentsu postavila kampaň na kombinaci tradičních a digitálních kanálů. Mix OOH, rozhlasových spotů a digitálu měl zajistit v lokálním měřítku co nejširší zásah. „Zatímco rozhlas a venkovní plochy pracovaly s frekvencí a také fyzickou přítomností značky ve městě, digitální část včetně CGI videa byla zaměřená primárně na budování povědomí, sekundárně na engagement a návštěvnost,“ vysvětluje Pavel Bílek, Client Management & Brand Lead z agentury Dentsu.
Město zmodralo
Během loňského listopadu se Plzeň převlékla do modra. Outdoorové formáty v barvách Woltu pokrývaly frekventované lokality včetně dopravních uzlů, hlavních tahů i obchodních zón. Využity byly různé typy ploch, od CLV přes digitální obrazovky až po formáty v MHD. Rozhlasové spoty běžely po celý listopad na stanicích Radio United Západní Čechy.
„Chtěli jsme být ve městě skutečně vidět. Proto jsme zvolili tuto kombinaci a pracovali s tím, aby se značka objevovala v požadované kontextu v různých situacích během dne,“ uvádí Jana Danihelová.
Třešničkou na dortu bylo CGI video, které využívalo princip fake OOH. Ve videu, které bylo nasazeno na platformách Meta, YouTube a v prostředí DV360, se na plzeňské náměstí hned vedle katedrály svatého Bartoloměje z výšky snášel obří modrý box Woltu, nesený balónky a v doprovodu různých dobrot v nadživotní velikosti. A nejen dobrot, ale také dalšího zboží, byly zde květiny i sluchátka.
„Wolt? To jsou vaše oblíbené restaurace, supermarkety, květiny, elektronika a další. Prostě celé město v jedné appce. Jo a teď ještě Black Friday slevy,“ zněl doprovodný text k listopadové kampani na sociálních sítích.
Data potvrdila správnost volby
Právě ve vnímání šíře nabídky přinesla kampaň zřetelný posun. Z post-testu realizovaného agenturou ResSolution vyplynulo, že nejvyšší nárůst zaznamenalo vnímání možnosti objednávat přes Wolt také potraviny z obchodu, a to o 17procentních bodů. Zároveň se zvýšilo i povědomí o tom, že Wolt nenabízí jen jídlo, ale i další zboží, například květiny nebo elektroniku.
U respondentů, kteří značku znali už před kampaní, souhlasilo po jejím skončení 36 procent s tvrzením, že Wolt nabízí také potraviny, drogerii a další retailové položky, což představovalo nárůst o pět procentních bodů.
Kampaň zároveň potvrdila, že lokální kombinace venkovních ploch, rozhlasu a digitálu dokáže značce zajistit velmi solidní viditelnost. Podle post-testu zaznamenaly alespoň jednu část kampaně přibližně dvě pětiny respondentů. Online aktivaci zaznamenala více než třetina lidí, OOH část si vybavilo 19 procent lidí a rozhlasový spot slyšelo 17 procent dotázaných. Celkový „reach“ dopočítala mediální CCS data na 57 procent.
Pozitivní zprávou pro značku je i mírný posun v celkové znalosti. „Podpořená znalost Woltu v post-testu vzrostla o pět procentních bodů. Kampaň tak pomohla upevnit přítomnost značky v lokálním prostředí a současně rozšířit její význam,“ říká Jana Danihelová a dodává: „Pro nás bylo důležité, že jsme uspěli hlavně v tom, co bylo cílem kampaně, tedy ve vnímání Woltu co by služby, která nekončí u restaurací.“
Kampaň potvrdila, že pro lokální trh dává zvolený mediamix perfektní smysl. „A zároveň ukázala, že i netradiční formát, jako je CGI, může být pro značku užitečný ve chvíli, kdy má podpořit viditelnost a jasné sdělení. Zároveň se osvědčila důsledná práce s daty, vedle kontroly nastavených cílů nám totiž poskytla také důležitá zjištění pro podobné budoucí kampaně,“ uzavírá Jana Danihelová.
