Žádný vztah nemůžete brát jako samozřejmost, říká kreativní otec kampaní Hornbachu Guido Heffels, v rozhovoru pro MAM 34/2024, jenž vám nyní jako vánoční dárek zpřístupňujeme celý.
Už v roce 1999 spoluzaložil Guido Heffels legendární berlínskou agenturu Heimat, která má dnes pod značkou HeimatTBWA pobočku i v Düsseldorfu.
Ač už agenturu vede nová generace v čele s Maikem Richterem, Heffels jako jediný ze spoluzakladatelů zůstává a jako kreativní ředitel vede tvorbu kampaní pro Hornbach. Ten se právě díky výrazné a kreativní komunikaci stal na leckterých trzích značkou, na kterou si lidé vzpomenou jako první při hledání produktů pro zahrady nebo DIY.
„Nenapadá mě žádné jiné partnerství, které by bylo tak otevřené a kde bychom si byli s klientem tak blízcí. To je polovina úspěchu,“ říká Guido Heffels v rozhovoru, který se konal ještě před letošní konferencí Forum Media.
Už teď se připravuje 25. ročník konference Forum Media, na který do Prahy 25. listopadu 2025 zavítají hvězdy marketingu, komunikace a médií ze světa i z Česka. Kupte si vstupenky teď a využijte poslední možnost získat výraznou slevu 35 procent. Je dostupná jen do 31. ledna.
Jaké jste si vybral téma pro konferenci Forum Media?
Při příležitostech, jako je právě konference Forum Media, se vždy snažím být přiměřeně aktuální. Odrazím se ale samozřejmě od tématu, které je mi obecně blízké — nebrat svět, a svět reklamy a komunikace obzvlášť, tak vážně. Kořeny veškeré sklíčenosti jsou totiž právě v tom. Na druhou stranu se nedá předepsat odvaha. Je ale možné ji popostrčit tím správným směrem.
Hornbach je známý odvážnou a kreativní komunikací, jejíž jste duchovním otcem. Jak se vám je podařilo přesvědčit k tak neobvyklému přístupu?
Když nad tím tak zpětně přemýšlím, pravděpodobně jsem Hornbach nemusel nikdy k ničemu přesvědčovat. Přeci jen nejsme brigáda podomních obchodníků, kteří lidem prodávají časopisy na prahu dveří… Myslím, že jsme si je získali a dokázali je přesvědčit tím, že jsme od začátku ukázali hluboké porozumění jejich brandu.
Asi víte, že Hornbach není jedničkou na všech trzích, kde působí. Pak by mělo být také jasné, že nevyhnutelně musíte menší reklamní rozpočet využívat způsobem, který je chytřejší, odlišný a odlišitelný.
Časopis Marketing & Media přináší rozhovory se zajímavými a inspirativními osobnostmi každý týden. Nenechte si ujít žádný z nich a využijte nabídky předplatného na našem e-shopu.
Letošní jarní kampaň „Každé jaro je nový začátek“, v níž se zahrádkář líhne z kokonu na stromě, je opravdu hodně odlišná. K tomu nápadu jste došli jak? A co na něj říkali v Hornbachu?
Když se na koncept podíváte trochu s odstupem, tak se ukáže, že onen kokon není až tak „out of the box“, jak to na první pohled může vypadat. Každý, kdo má zahradu, ví, že s prvními jarními paprsky slunce všechno začíná znovu. Jde jak o život na zahradě, tak v přeneseném slova smyslu i o váš život. To je základ konceptu.
V život jsme ho přivedli právě vyobrazením líhnoucího se zahradníka. To je rozmarně hravý, ikonický pohled, který si v Hornbachu hned vzali k srdci. Nestalo se tak kvůli té hravosti, ale protože se v tom skrývá nepopiratelná pravda.
Jaké byly na kampaň reakce? A jak se projevila na brandových metrikách?
Řekl bych to asi takhle — během letošního jara z pohledu komunikace vynikal jen jeden řetězec s produkty pro DIY a zahradníky. Ano, samozřejmě to někomu přišlo nechutné, ale nejpozději ke konci spotu se s tím sžili. Bylo to rozhodně video, kterému se nedalo vyhnout online ani offline. Prvních šest sekund spotu jsme vyslali do éteru v předstihu, což vedlo k úžasnému zmatení.
Právě v takové chvíli mají kanály pro videa ten nejvýznamnější efekt. Stávají se z nich kanály pro impulzivní jednání, dávají lidem možnost, aby se snažili dát dohromady smysl videí a sdělení, debatovali o tom mezi sebou a časem se dostali ke správnému závěru o brandu díky jeho speciální povaze. To musí být Hornbach.
Váš další kreativní koncept – „Jeden metr čtvereční“ – zajímavým způsobem oslovoval a získával zákazníky z měst. Kampani se zadařilo i v letošních Cannes Lions, kde mimo jiné získala Grand Prix za filmové řemeslo. Jak jste nastavovali strategii a co bylo pro koncept stěžejní?
„Jeden metr čtvereční“ se v podstatě neliší od konceptu „Každé jaro je nový začátek“. Je vlastně odrazem obecného ducha doby. Pokud každý metr čtvereční, ať už si ho kupujeme nebo pronajímáme, stojí pořád více a více, musíme si jich více vážit a využívat je co nejvíce. Takže strategie nevyhnutelně vychází z časů, ve kterých žijeme.
Strávili jsme hodně času nad tím, jak koncept zhmotnit, aby to nepůsobilo depresivně nebo jako obžaloba doby. Téma jsme chtěli pojmout vesele a především „hornbachovským způsobem“. Když si reklamu znovu pustíte, tak všechno, co v ní uvidíte, bylo vytvořené rukama. Je to DIY vyrobený film pro DIY.
Vy i vaše agentura Heimat s řetězcem Hornbach spolupracujete přes dvě dekády. Co je tajemstvím tak dlouhého partnerství?
Je to jako jakékoli jiné partnerství. Přeci jen žádný vztah nemůžete brát jako samozřejmost. Když pracujeme na ukázkách nápadů do budoucna, máme velmi přísný a pečlivý rozhodovací proces. A tím myslím nás i Hornbach. Nenapadá mě žádné jiné partnerství, které by bylo tak otevřené a kde bychom si byli s klientem tak blízcí. To je polovina úspěchu. Jen v takové kultuře mohou vznikat velké věci.
Na druhou stranu může být při tak dlouhé spolupráci problém přicházet s novými nápady a snadné sklouznout k opakování se nebo ke klišé oboru. Jaký je váš kreativní proces?
Když je kdokoli, a kreativci obzvlášť, v hlubokém spojení se značkou, trhem, společenským a technologickým vývojem, tak v podstatě plave v moři nápadů. To je základním požadavkem pro práci pro Hornbach a s Hornbachem.
Vytříbený a originální vkus na hudbu pomáhá úplně stejně, jako třeba základní znalost malířství, architektury, protestní kultury, humanitních věd a lidských vlastností. Bohužel záliba v muzikálech se netoleruje, v žádném případě.
Vedení agentury jste už předali nové generaci. S tím mívají zakladatelé leckdy problém, bylo to pro vás náročné?
Ze spoluzakladatelů agentury už jsem jediný, kdo pro agenturu pořád pracuje, i když jen na jediném klientovi. Nové vedení se našeho odkazu ujalo skvěle a přibrali k tomu i pobočku HeimatTBWA v Düsseldorfu. Tu generační obměnu jsem nikdy nevnímal jako komplikovanou, právě naopak.
Nebyla to změna ze dne na den, připravovali jsme se na to svědomitě dlouhou dobu. A když je potřeba, jsem vždy k ruce s nabídkou rady, podpory nebo samolibých lekcí. Pokud mi to tedy moje ostatní závazky dovolí. Moje práce pro HeimatTBWA je už omezená jak časově, tak zaměřením na jednoho úžasného klienta, kterým je Hornbach.
