Jsou potřeba upřímnější a odvážnější diskuse mezi agenturami a klienty, říká Jules Chalkley z Ogilvy UK.
Své vystoupení na Forum Media jste nazval „Dělejte, co se nedělá“ – co to znamená?
Základem je, že se snažíme dostat k velkým idejím, které pomáhají měnit budoucnost značek. Pro to se musíte hluboce dotknout publika, čímž pomůžete změnit jejich chování. Definicí kreativity podle mě je, že když s ní přijdete do kontaktu, proměňuje vás nebo vaše vidění světa. Děje se to s filmem, hudbou a mělo by to tak být i s reklamou a marketingem. Tam ale v dnešní době bohužel převládá průměrnost a nevýraznost…
A co tedy s tím?
Chcete-li změnit budoucnost značky, musí vyniknout její hodnotová propozice, což ve výsledku zlepší i její ziskovost. Jednou z cest je najít způsob vyjádření, jaký vaše konkurence nemůže, nechce nebo se neodváží kopírovat. Pak teprve hodnota značky vynikne. Přístup „dělejte, co se nedělá“ má postrčit k tomu prozkoumávat možnosti, jaké bývají „za hranou“, nebriefuje se na ně, nebo to nejsou odpovědi, které bychom chtěli slyšet.
Jules Chalkley
Za 20 let v reklamě posbíral více než 130 kreativních cen D&AD, Cannes Lions, Epica Awards, Clio Awards nebo The One Show. Pracoval v agenturách Saatchi & Saatchi, St Luke’s, Engine nebo BMB London.Vytvořil kampaně pro značky jako Ikea, M&S, Virgin Atlantic, Land Rover nebo pro olympijské hry v Londýně. Posledních už téměř šest let působí v Ogilvy UK jako hlavní výkonný kreativní ředitel.
Když na ně klienti nebriefují, jakým způsobem se k tomu dostat?
Je třeba udělat krok zpátky a podívat se na vztahy zadavatelů a agentur. Pokud se agentura nesnaží přicházet s takovou zásadní prací, nebo to po ní klient ani nechce, nemůžeme čekat nic jiného než průměrnou práci. Jsou potřeba upřímnější a odvážnější diskuse mezi agenturami a klienty. Ano, je to náročné a leckdy nepříjemné pro obě strany, ale bez toho se nic nezmění.
Jsou na to agentury i klienti připraveni?
Ano, ukázal jsem příklady, že to jde. Bavil jsem se o tom třeba s kreativci, kteří stáli za kampaní Guiness Surfer. V jejím briefu stálo — nespojujte alkohol se sportem, s vodou a v žádném případě nemluvte o tom, jak dlouho trvá natočit půllitr Guinessu. Ta reklama ale na příkladu úspěšných surfařů působivě ukazuje, že dobré věci přicházejí k těm, kdo počkají. Nevznikla by, kdyby se držela briefu. Přitom je nejrozpoznatelnější reklamou na Guiness a ve své době byla zvolena za nejlepší reklamu historie. Stojí za to se podívat i na to, co klient nechce, protože jinak bychom mohli přehlédnout zajímavou myšlenku, na níž se dá stavět.
Budou podle Julese Chalkleyho agentury ochotny jít s klienty při přípravách kampaní do hloubky? Jak podle něj vypadá ideální brief? A na čem právě pracuje? Více se dočtete ve speciálním vydání Marketing & Media (46/2023), které je věnováno konferenci Forum Media.
