Oxfordský vědec v rozhovoru odhaluje, jak využít barvy a zvuky k upoutání pozornosti spotřebitelů. Tento rozhovor, původně publikovaný ve vydání MAM 35/2024, vám nyní přinášíme jako vánoční dárek v plném znění.
Konzultant pro řadu nadnárodních společností, kterým poskytuje odborné poradenství v oblasti multisenzorického designu. Jeho výzkum ukázal, že vizuální vzhled potravin a zvuk, který při jejich konzumaci slyšíme, mohou významně ovlivnit vnímanou chuť. Mezi fascinující zjištění Charlese Spenceho patří například to, že káva servírovaná v bílém hrnku má téměř dvakrát intenzivnější chuť, ale zároveň je vnímána o třetinu méně sladce, než káva z hrnku černého.
Jakým způsobem mohou značky využít multisenzorický design k tomu, aby jejich produkty byly pro spotřebitele atraktivnější?
Myslím si, že tyto principy mohou být skvěle využity při vytváření kampaní, které vyvolávají silné emocionální reakce u spotřebitelů. V našem výzkumu momentálně pracujeme na několika oblastech, z nichž jedna se zaměřuje na design přitažlivějších obrázků jídla prostřednictvím smyslů. Skrze „gastropsychiku“ a spotřebitelské neurovědy optimalizujeme vzhled potravin tak, aby se staly pro zákazníky lákavějšími, a to někdy i za pomoci digitálních technologií.
Časopis Marketing & Media přináší rozhovory se zajímavými a inspirativními osobnostmi každý týden. Nenechte si ujít žádný z nich a využijte nabídky předplatného na našem e-shopu.
To zní zajímavě. Můžete být konkrétnější?
Momentálně například zkoumáme, jak lze přidat určité prvky k obrazům cukrovinek, aby byly atraktivnější. Víme totiž, že náš mozek preferuje pohyb. Dále se zabýváme využitím umělé inteligence k vytváření obzvláště přitažlivých obrazů potravin, což je velmi zajímavá oblast. Jedním z klíčových témat je pro nás téměř synestetický marketing, kde se snažíme kombinovat různé smysly. Digitální média totiž obvykle stimulují pouze zrak a sluch, což je problém, pokud se například snažíte prodávat parfémy online.
Dá se to nějak vyřešit?
Zde přichází na řadu koncept, kterému říkáme „sonický seasoning“ — najdeme hudbu a zvuky, které odpovídají chutím, vůním a dalším smyslovým zážitkům. Poté vytvoříme zvukové kulisy, které odpovídají například chuti whisky nebo vůni parfému.
Použili jste již tento druh marketingu v praxi?
Spolupracujeme s různými značkami po celém světě, například s Barillou v USA, která zde vyrábí šest nových druhů těstovin. Pro každý tvar těstovin jsme přiřadili odpovídající omáčky — jedna omáčka byla extra pikantní, jiná krémová, další citrusová nebo rybí. Hudební skladatel následně vytvořil zvukové kulisy pro každý pokrm. Zvukové stopy jsme pak zpřístupnili spotřebitelům, například prostřednictvím Spotify playlistů nebo QR kódů na obalech, což jim umožnilo zapojit více smyslů a prožívat zážitek v domácím prostředí. Tímto způsobem jsme zajistili silnější emocionální pouto mezi spotřebitelem a produktem, ať už při interakci online nebo při jeho používání doma či jinde.
Zákazníky ovšem může ovlivnit nejen zvuk, ale i barva…
V průběhu posledních dvaceti let spolupracujeme s Unileverem na výzkumu barvy jejich nápojů, konkrétně ovocných čajů. Postupně jsme rozšířili náš výzkum z barvy samotného nápoje na barvu šálku nebo talíře, na kterých je servírováno jídlo, až po barvu obalu, a dokonce i prostředí, ve kterém se ochutnává. Barva působí na všech těchto úrovních. Často se stává, že firmy uvažují o změně barvy svého produktu, například deodorantu, aby se odlišily na trhu nebo při znovuuvedení produktu na trh. Když ale změní barvu obalu, spotřebitelé začnou tvrdit, že se změnila i vůně.
Charles Spence
Je světově uznávaný experimentální psycholog, specializující se na multisenzorický design inspirovaný neurovědami. Od založení Crossmodal Research Laboratory (CRL) na Katedře experimentální psychologie Oxfordské univerzity v roce 1997 spolupracuje s mnoha největšími světovými firmami. Publikoval více než 1100 vědeckých článků a je autorem či editorem 16 knih včetně bestselleru „Gastrophysics: The New Science of Eating“ (2017
Co na to značky?
Jsou z toho často zmatené a následně se ptají: „Vždyť jsme nezměnili složení, proč nám spotřebitelé říkají, že produkt voní jinak?“ Tento jev se opakuje i u plechovek nápojů či etiket piv. Změna barvy obalu může změnit i vnímání chuti.
Jak toho mohou využít?
Firmy by si měly uvědomit, že to, co spotřebitelé říkají, má smysl. Lidé jsou vizuálně dominantní a barva, kterou vidí, nastavuje jejich očekávání. Je tedy důležité zaměřit se na to, jak je optimalizovat, aby byla zkušenost spotřebitele co nejlepší. Například pokud chce firma snížit množství cukru ve svých nealkoholických nápojích, ale zároveň zachovat vnímanou sladkost, změna barvy obalu by mohla pomoci dodat část té sladkosti vizuálně, a tím udržet spotřebitele spokojené díky multisenzorické integraci.
To přímo vybízí k zážitkovému marketingu…
Ano, tento druh marketingu v posledních letech roste. V roce 2020 jsme se v Londýně podíleli na projektu Campo Viejo Colour Lab, kterého se v rámci výstavy Streets of Spain zúčastnily tři tisíce lidí. Místo běžné ochutnávky vína, kde by lidé jednoduše ochutnali tři různé druhy, jsme návštěvníky uvedli do místnosti a nechali je hodnotit víno, přičemž jsme měnili barvu osvětlení — nejprve na červenou, poté na zelenou — a sledovali, jak to ovlivní jejich hodnocení. Přidali jsme i „sonický seasoning“, tedy sladkou nebo kyselou hudbu, a znovu nechali víno hodnotit.
Na co jste přišli?
Zjistili jsme, že pouhá změna barvy osvětlení může ovlivnit vnímání chuti vína až o 15 procent, a přidáním zvukových podnětů můžeme chuť dále změnit o dalších 5 procent. Tímto způsobem se spotřebitelé aktivně zapojují do zážitko—vého marketingu a na vlastní kůži zjišťují, jak různé smyslové podněty ovlivňují jejich chuťové vjemy. Tyto akce většinou organizují marketingové agentury ve spolupráci se značkami, a doufejme, že také s vědci, jako jsem já. V současnosti také pozorujeme, jak si spotřebitelé začínají sami osvojovat tyto techniky. Zajímavou kampaň nedávno představila Fanta, která v Brazílii uvedla na trh novou příchuť nealkoholického nápoje. Nápoj byl zaslán influencerům na Instagramu a TikToku, kteří poté sledovali různá videa, aby změnili vnímání jeho chuti. Videa s různými barvami, roztomilými koťaty nebo usmívajícími se miminky pravděpodobně zvyšovala vnímanou sladkost nápoje.
Vraťme se ještě ke zvuku. Do jaké míry může ovlivnit naše nákupní rozhodnutí?
Zvuk hraje velmi důležitou roli v nákupním chování, spotřebě a hodnocení produktů, ať už se jedná o potraviny nebo jiné produkty. Je to vzrušující oblast, protože zvuk je snadno změnitelný prvek, který lze přehrát jak v kamenných obchodech, tak i online. Už desítky let víme, že pokud v supermarketu pustíte francouzskou hudbu, lidé budou kupovat více francouzského vína než německého.
Co dalšího bychom měli vědět?
Třeba když v obchodě hraje klasická hudba, lidé utratí více peněz, ale platí to hlavně pro vinotéky, restaurace a kavárny, protože klasická hudba evokuje luxus. Další zajímavostí je, že změnou tempa hudby lze ovlivnit chování lidí — například je přimět, aby chodili rychleji nebo pili rychleji, což může vést k většímu utrácení nebo delšímu setrvání v restauraci, když zrovna není plno. Tyto poznatky jsou známé již padesát let, ale aktuálně je vzrušující zkoumat, jak tyto zvukové efekty působí při online nakupování.
Existují už nějaké závěry?
Výzkum ukazuje, že podobné efekty platí při online nakupování, stejně jako v kamenných obchodech. Jedním z příkladů je klasická studie provedená v anglickém supermarketu, kde se střídavě hrála francouzská a německá hudba, což mělo vliv na výběr vína. Nedávno byla tato studie úspěšně replikována online s podobnými výsledky. Nyní se však nezabýváme pouze stylem a tempem hudby, ale také studujeme, jak zapojit téměř synestetické kombinace do reklam. Například při online reklamě na pero, knihu nebo šampon zkoumáme, jaké zvuky nástrojů mohou ovlivnit rozhodování spotřebitelů. To nám umožňuje dosáhnout mnohem přesnějšího a efektivnějšího působení.
Známé populární značky dnes mají tendenci se sjednocovat směrem k podobnému chuťovému profilu, a proto je obtížné se odlišit pouze chutí. Jak tedy dodat něco navíc, něco nad rámec samotného produktu?
Myslím, že je to v poskytování zážitku, který musí nutně přesahovat samotný produkt. Pravděpodobně je nutné využít nějakým způsobem digitální technologie. Někteří se vydávají cestou zážitkového marketingu, jiní zvyšují zážitek spotřebitelů ze své značky prostřednictvím digitálního obsahu, který má pravděpodobně mnohem širší dosah. To je také důvod, proč mě zaujala zmíněná kampaň v Brazílii — je to poprvé, kdy se spotřebitelé mohli zapojit do spoluvytváření zážitků, místo aby byli pasivně oslovováni shora. Jak jinak můžeme zapojit spotřebitele, aby si budovali svůj vztah k produktu?
A co prostředí, ve kterém se produkt prodává? Může ovlivnit to, jak spotřebitel vnímá značku?
Myslím, že vzhledem k množství důkazů, které máme k dispozici, by to mělo povzbudit mnohem více obchodníků a značek k tomu, aby přijali proaktivnější multi-senzorický přístup k designu prodejních prostor. Některé firmy to už dělají, ale možná ne tolik, jak bychom si přáli. Pracuji přerušovaně přibližně patnáct let na projektech s VF Corporation v Severní Americe, která vlastní asi sto světových značek oblečení, například Timberland nebo The North Face. Když jim představím výsledky o vlivu multi-senzorického prostředí, často se setkám s nadšením, ale když se vrátím za rok, zjistím, že nic nezměnili.
Proč tomu tak je?
Myslím, že to souvisí s tím, že jsme vizuálně dominantní tvorové. Lidé mají tendenci měnit osvětlení, protože to je bezpečné a dělalo se to tak vždy. Ale udělat krok k zapojení dalších smyslů může působit jako riskantní, buď proto, že to může být drahé, nebo proto, že pokud to nevyjde, můžete přijít o práci.
Co s tím?
Pro mě je cesta k vyvolání změny nejen v tom, že lidem ukážete výsledky, ale že je necháte si to vyzkoušet na vlastní kůži. Když si to sami zažijí, jsou pravděpodobněji ochotni to implementovat ve svých prodejnách. Proto jsou zážitkové akce důležité nejen pro zákazníky, ale i pro manažery značek, aby pochopili, jak se například může změnit chuť whisky v různém prostředí. Vidíme to v hotelech: když se jejich představitelů zeptám na jejich nejdražší víno, doporučuji, aby při jeho podávání hráli francouzskou hudbu, ideálně klasickou. Výzkumy totiž ukazují, že to může zvýšit prodeje. Ale vždy zdůrazňuji, že by si to měli otestovat sami, protože studie byly prováděny v jiných zemích, v jiné době a na jiných skupinách lidí.
Co tedy firmám doporučujete?
Aby samy experimentovaly, zavedly různé druhy hudby nebo přestavěly své menu a sledovaly, jaký to má vliv na prodeje. Musí experimentovat, aby zjistily, co bude fungovat nejlépe pro jejich zákazníky a jejich kategorii.
Může pomoci značkám lépe porozumět a využít smyslové preference spotřebitelů umělá inteligence?
To je oblast, na kterou se teď hodně zaměřujeme, zejména ve vztahu k jídlu a kreativitě. Myslím, že se zde rozhodně otevírají určité příležitosti. Například jednou z překážek je to, že pokud chce firma použít speciální hudbu k vylepšení zážitku v obchodě nebo zvýraznění chuti jídla, třeba pikantnosti těstovin, musí buď licencovat nějakou hudbu, nebo najmout skladatele, aby něco vytvořil. S těmito řešeními jsou tedy spojeny náklady.
Kde ještě vidíte její potenciál?
AI se může používat nejen pro návrh jídel, ale i pro celé designové koncepty. Můžete například zadat požadavek na návrh restaurace ve stylu konkrétního filmového režiséra a AI přichází s velmi zajímavými nápady. To otevírá nové možnosti v oblasti návrhu budoucích konceptů. Spolupracujeme také s kuchaři, kteří využívají umělou inteligenci při tvorbě nových konceptů pro své klienty.
Jakým způsobem AI využívají?
Například šéfkuchař Joseph z Londýna, se kterým úzce spolupracuji, je často oslovován, aby navrhl nová jídla pro různé eventy či značky. Dříve musel pokaždé vymyslet něco nového, představit to klientovi a čekat na jeho zpětnou vazbu. Nyní však používá nástroje jako MidJourney k vytvoření vizuálního návrhu, který nejprve ukáže klientovi. Pokud se mu návrh líbí, Joseph pak přechází k samotné přípravě jídla. Tento postup mu umožnil snížit náklady a urychlit kreativní proces.
Co na to spotřebitelé?
Pozorujeme u nich určitý odpor vůči AI. Publikovali jsme několik studií, které zkoumají, zda by lidé důvěřovali AI při přípravě jídla, nebo zda by kupovali byliny vypěstované robotem místo těch pěstovaných lidskou rukou. Zjistili jsme, že u spotřebitelů stále existuje určitá nedůvěra vůči AI, což by mohla být překážka, kterou bude třeba překonat. Možná za pár let budou spotřebitelé důvěřovat AI více. Nicméně jedním z možných budoucích využití AI by mohlo být zrychlení marketingového výzkumu a sběru dat.
Jak přesně?
Ptali bychom se lidí na jejich názory, co by udělali v určité situaci, kolik by zaplatili, jaká barva by se jim líbila pro určitý produkt. To vše ale zabere spoustu času. Nyní zkoumáme, zda by AI, jako je ChatGPT, mohla sloužit jako subjekt v těchto výzkumech. Můžeme AI položit stovky otázek a její odpovědi analyzovat jako odpovědi lidských účastníků. Předběžné výsledky naznačují, že takto můžeme získat odpovědi, které by odpovídaly těm, jež bychom dostali od lidí z různých zemí. To by mohlo mít zajímavý potenciál pro budoucí marketing.
Pozorujete kromě AI i nějaké jiné trendy?
Kromě umělé inteligence se stále více zaměřujeme na využití digitálních technologií, ať už zahrnují AI, nebo ne. Například jaké možnosti nabízí rozšířená realita? Jak se mohou značky prosadit v metaverzu? Pracujeme s kolegy z různých částí světa na projektu, který zkoumá, jak by mohlo vypadat stravování v metaverzu pro potravinářské společnosti. Jaké značky se v tomto prostoru úspěšně prosazují? A jak jiné společnosti využívají rozšířenou realitu například v obchodech, kde mohou zákazníci skenovat etikety a získat tak další informace o produktu — třeba uvidí farmáře, který ho vypěstoval, nebo obdrží recepty. Digitální prostor je sice náročný na hledání průlomových řešení, ale vidíme pokrok a zajímavé iniciativy od firem jako McDonald’s, KFC nebo Domino’s.
Je toho opravdu dost…
Dalším rostoucím trendem je estetický marketing, který může být jak digitální, tak fyzický. Jak mohou společnosti a značky využít překvapivé spojení mezi barvami, chutěmi, zvuky, vůněmi a texturami? Tyto poznatky existují již dlouho. Umělci se tímto zabývali již před stoletím a výzkumníci v laboratořích během posledních deseti nebo dvaceti let. Nyní ale začínáme pozorovat, že se naše vědomosti uplatňují u výrobců, zpočátku možná spíše u návrhářů než u velkých potravinářských společností, ale postupně se záběr rozšiřuje.
U koho například?
Už patnáct let víme, že pokud chceme něco udělat sladší, stačí to udělat kulatější — platí to pro čokolády i jogurty. Pokud je umístíte do kulatého obalu, budou chutnat sladčeji než v hranatém. Podle mých informací už společnosti jako Danone tyto poznatky využívají při designu svých produktů. Myslím, že také používají poznatky o barvě obalů — pokud změníte barvu obalu jogurtu, může se změnit i chuť jogurtu. Ale spotřebitelům to samozřejmě neříkají, není to nutné.
