Jake Barrow přišel do Prahy s ambicí, která přesahuje český trh. VML Prague nechce podle svých slov posunout jen mezi nejlepší agentury v zemi, ale mezi největší evropské značky, které rezonují i mimo region. V Česku ho ale nezaujal jen kreativní potenciál, klienti nebo místní specifika reklamní branže. Fascinují ho i věci, které domácím často splývají: unikátní tuzemské tradice nebo fotbalový klub s klokanem ve znaku.
V rozhovoru pro Marketing & Media mluví Barrow mimo jiné o tom, proč si jako nový domov vybral právě Prahu, v čem jsou si Austrálie s Českem překvapivě blízké nebo co obnáší koncept inkluzivní kreativity.
Do Prahy jste přišel z Austrálie. Co vás přivedlo právě do Čech?
O práci v zahraničí jsem uvažoval dlouho před příchodem do Prahy, už jako art director jsem občas vedl rozhovory s agenturami v Berlíně, Londýně nebo Paříži. Dostal jsem řadu skvělých nabídek, ale pokaždé do toho něco přišlo – povýšení, nová výzva nebo jsme vyhráli nějaké ocenění. Stal jsem se creative directorem, později executive creative directorem a nakonec jsem vedl kromě Melbourne i kancelář v Sydney. V Austrálii se mi zkrátka dařilo a nebyl tam žádný velký tlak někam odcházet.
Pak jsem si ale uvědomil, že pokud to neudělám teď, neudělám to už nikdy. Mluvil jsem s Jamiem Mandelbaumem, který tehdy vedl pražskou kancelář a dnes působí jako regionální kreativní ředitel pro Evropu a Blízký východ, a řekl jsem mu, že kdyby se v jeho regionu něco objevilo, zajímalo by mě to. A pak mi zavolal s Prahou.
Praha ale není Londýn ani New York…
Ano, a myslím, že ani on úplně nečekal, že mě Praha bude zajímat. Ale mě to zaujalo hned. Prahu miluji. S manželkou jsme tu byli v roce 2010 na líbánkách, bydleli jsme týden poblíž Karlova mostu. Navíc jsem chtěl nejen profesní, ale i kulturní změnu. A Amerika nebo Londýn jsou v mnoha ohledech Austrálii kulturně velmi blízko. Tady jsem měl pocit, že mě čeká něco opravdu nového a jiného.
Dá se vůbec český a australský trh srovnávat?
Ano, v něčem mi Praha připomíná Melbourne. Samozřejmě tu působí velké síťové agentury, ale zároveň jsou tu i ty menší, lokální, které také dělají zajímavou práci – přinášejí odlišnou energii, jiný pohled a zdravou konkurenci. Rozdíl je v tom, že australský trh je geograficky víc diverzifikovaný. Reklamní byznys se dělí mezi velká města, Sydney, Melbourne, Brisbane, Perth nebo Adelaide. Tady je většina trhu koncentrovaná v Praze. I proto mi dává větší smysl srovnávat Prahu ne s celou Austrálií, ale spíš s jednotlivými kreativními centry, jako je Melbourne nebo Sydney.
Co vás po příjezdu nejvíc překvapilo?
Vlastně všechno. Některé věci působí úplně stejně a zároveň jsou úplně jiné. Už při jedné z prvních prezentací jsem si uvědomil, jak podobně vlastně funguje agenturní svět na opačném konci planety. Account manažer otevřel schůzku, promluvil ke klientovi, představil mě – a bylo to téměř stejné, jako by se to odehrálo v Austrálii. Sedíte v úplně jiné zemi, kolem vás lidé mluví jiným jazykem, ale meeting začne skoro totožnými větami. To mi přišlo vtipné.
A naopak – když odbočím mimo branži – hrozně se mi líbí například to, že když tu člověk vejde do obchodu, všichni řeknou „dobrý den„. Česko mi v tomhle přijde velmi zdvořilé. Vejdete do prostoru a okamžitě se cítíte vítaný. To mi připadá krásné.
A co český smysl pro humor? Je tomu australskému blízký?
Je pro mě těžké mu úplně porozumět, protože v češtině mi samozřejmě leccos uniká. Ale mám pocit, že český smysl pro humor a vlastně i česká povaha jsou Austrálii překvapivě blízké. Lidé v obou zemích jsou podle mě poměrně uvolnění, neokázalí a nemají potřebu se příliš vychloubat. I díky tomu se tady cítím dobře. Australská povaha mi přijde mnohem podobnější té české než třeba americké.
Když jste do VML nastupoval, jedním z vašich úkolů bylo sjednotit agenturu a posunout kreativní produkt. Co to v praxi znamená?
VML je na české poměry velká agentura, má kolem 350 lidí. Když jsem přišel, agentura a jednotlivé části byznysu běžely dobře, ale stylem „jeden klientský tým tady, druhý tam, další zase jinde“. Všechny odváděly kvalitní práci, ale viděl jsem příležitost pro větší kooperaci, aby nejlepší lidé z různých částí agentury pracovali na správných projektech ve správný čas.
Jedna z prvních věcí proto byla sjednotit oddělení pod jeden traffic systém. Když dnes přijde brief – velký, malý, konceptuální, designový, copywriterský, jakýkoli –, nedostává se jen k malému týmu, který sedí u daného klienta, ale řešíme ho v rámci celého oddělení, kde je skoro 80 lidí. A to nám umožňuje najít přesně ty dovednosti, které daný úkol potřebuje.
Přišel jste také s konceptem „inclusive creativity“. Co si pod tím můžeme představit?
Pro mě to znamená, že celá agentura má cítit odpovědnost za kreativní práci. Bez ohledu na roli nebo oddělení chci, aby se lidé cítili součástí toho, co vytváříme. Kreativa není jen oddělení. Je to něco, co vyrábíme, a všechna oddělení jsou tu proto, aby jí sloužila.
Kreativci přicházejí s nápady a řeší art direction. Accounti mají vztah s klientem a pomáhají nápad prodat. Strategie pomáhá určit, co říkáme a jak to říkáme. Žádné oddělení není důležitější než jiné. Všichni mají na výsledku stejně podstatný podíl.
Když se ohlédnete za posledním rokem ve VML Czechia, které momenty mimo úspěch na Cannes Lions pro vás byly nejsilnější?
Těch je celá řáda. Nejnověji třeba to, že jsme minulý týden získali ocenění od D&AD za dvě různé kampaně. Přivezli jsme si cenu Graphite Pencil za kampaň KitKat a dostali jsme se do užšího výběru s kampaní pro Lékaře bez hranic. Věřím, že kreativní reputace se buduje konzistencí. Jakákoli agentura dokáže jednou vytvořit jednu dobrou kampaň. Skvělá agentura to však dokáže znovu a znovu a znovu. To, že nás D&AD ocenilo za dvě různé práce v jednom roce, dokazuje, že jsme na správné cestě.
Stejně silné jsou ale pro mě některé malé, zdánlivě všednodenní momenty. Když jsme kreativní oddělení fyzicky přesunuli do jednoho prostoru, viděl jsem týden na to art directora, jak se otočil na někoho z úplně jiného týmu a začal mu pomáhat s něčím na obrazovce. A já si řekl: funguje to. To jsou pro mě velmi důležité chvíle. Nejde jen o systém a tabulky. Jde o to, že lidé začnou přirozeně spolupracovat, pomáhat si a zajímat se o práci ostatních. Když vidíte, že se kolegové z různých týmů vzájemně podporují a mají kolem kreativní práce společnou energii, je to přesně ten typ změny, o který mi šlo.
Jak se zrodil nápad na nekonvenční kampaň pro KitKat? Kde podle Barrowa leží potenciál, který české značky zatím využívají jen málo? A čím si ho získali vršovičtí Bohemians? Pokračování rozhovoru s Jakem Barrowem čtěte v tištěném vydání Marketing & Media číslo 22. V celé délce je pro předplatitele exkluzivně dostupné zde.
