Jednou z nejzábavnějších věcí na SXSW je to, že i když přijedete za určitým typem informací – v našem případě za čímkoli, co souvisí s marketingem, technologiemi a (digitální) kulturou – konference vám umožní vidět spoustu dlaších věcí. Dnes NASA uspořádala zábavnou zahajovací diskusi, na které vystoupila čistě ženská skupina vědkyň NASA a dvě astronautky s živým videopřenosem z ISS – určitě existují méně inspirativní způsoby, jak začít den.
Budoucí spotřebitelé
V pravém slova smyslu přízemnější, ale neméně zasvěcené byla debata, kterou vedly Joëlle de Montgolfier a Leah Johns ze společnosti Bain & Company, které posluchače seznámily se studií „Beyond Trends“. Na pozadí rychle se měnící společnosti, která je na jedné straně poháněna technologickými průlomy a na straně druhé ekologickými změnami způsobenými klimatickou krizí, nastínily osm dlouhodobých změn v chování spotřebitelů na makro- i mikroúrovni; a také možná řešení, jak na ně mohou a mají vedoucí představitelé společností reagovat.
- Globální a lokální migrace zásadně změní naše města a životní prostor, vyžaduje též nové způsoby uvažování o digitalizaci základních služeb, jako je zdravotní péče nebo automatizace maloobchodních prostor.
- Stárnutí společnosti a úpadek nukleární rodiny jako dominantní sociální struktury v západních společnostech povede k různým novým službám pro starší ale stále aktivní části populace v oblastech volného času, práce a vzdělávání. Změnit se však bude muset i velká část infrastruktury, která byla navržena pro nukleární rodinu, od dopravy až po restaurace a obchody.
- Vzhledem ke stárnutí pracovní síly a mnohem větší ochotě mladších generací měnit povolání bude třeba vyvinout nové modely práce.
- Stále větší část společnosti se stává ekologicky uvědomělejší, což má dramatický dopad na spotřebu. Větší důraz je kladen na kutilství a snižování uhlíkové stopy při cestování. Vyhnout se zbytečným nákupům je výzvou i pro stávající zboží a služby.
- S pokrokem v oblasti umělé inteligence a robotiky roste chuť automatizovat všední úkoly pomocí technologií.
- Spotřebitelé budoucnosti budou jinak přemýšlet o zdraví, což bude silně ovlivněno dostupnými technologiemi – od přenosných zařízení pro sledování kondice až po způsoby a prostředky pro zlepšení zdraví, výkonnosti a stárnutí se nabízí nepřeberné množství nových obchodních příležitostí.
- Emocionální podpora a pohoda se stávají klíčovou výzvou pro naši společnost, protože roste osamělost a ubývá sdílených rituálů a míst. Klíčovou roli při řešení tohoto problému mohou hrát nové zdroje komunit a štěstí v podobě služeb a zboží.
Navrhování pro spotřebitele zítřka
V úterý odpoledne vystoupil na pódiu Jake Brody ze společnosti Accenture Song, aby nastínil pět trendů v navrhování komunikace značek v rychle se měnícím prostředí, které je ovlivněno ekonomickou nejistotou, společenskými spory, novými technologiemi a klimatickými změnami.
Ekonomické problémy vedly mnoho značek ke zvyšování cen, často netransparentním způsobem – od zmenšování až po snižování kvality výrobků či služeb –, což vedlo k tomu, že také dříve oblíbené značky u spotřebitelů upadly v nemilost. Klíčovou výzvou pro marketing tak bude získání důvěry spotřebitelů a poskytování hodnoty při pečlivém vyvažování snižování nákladů. Jedno z možných řešení: AI.
Generativní AI bude mít zásadní vliv na každý styčný bod mezi spotřebitelem a značkou. Marketéři musí přijít na způsoby, jak zachovat identitu svých brandů a zároveň spoléhat na hyperpersonalizaci poháněnou umělou inteligencí, která zvyšuje spokojenost spotřebitelů díky vyšší míře pocitu, že jim značky rozumí a pečují o ně. Další spoléhání se na nejnovější technologické pokroky s sebou přináší vlastní řadu výzev. Zejména proto, že spotřebitelé jsou stále unavenější z rychle se měnících technologických „hypů“, od metaversa přes AI až po prostorovou výpočetní techniku. Změny lidem připadají příliš rychlé a obávají se, že technologie nemají přínos pro jejich pohodu. To znamená, že pro marketéry musí být při rozhodování o tom, jaké technologie implementovat do komunikace a zážitků, na prvním místě zájem spotřebitele.
Další zajímavý bod, na který upozornil Brody: publikum, stejně jako tvůrci a kreativci, jsou stále více znuděni a omezováni převahou na efektivitě založeném obsahu. Spotřebitelé mají pocit, že vše vypadá a působí stejně – což je nebezpečná cesta pro značky, které ztrácejí schopnost se odlišit. Jedním z možných řešení je vyčlenit to, co Brody nazývá bláznivým rozpočtem na riskantní a kreativní počiny, které vzbuzují zvědavost a nadšní.
Představujeme generaci Alfa
Diskuse o budoucích spotřebitelích nevyhnutelně vede ke generaci Alfa, nově vznikajícímu klíčovému publiku narozenému mezi lety 2013 a 2024. Joanna Piacenza ze společnosti Morning Consult nabídla zajímavé poznatky o této velmi mladé skupině publika a zdůraznila hluboký vliv zkušeností jejich rodičů mileniálů. Generace Alfa vyrůstá v době mnoha událostí, které se odehrávají „jednou za život“ a silně ovlivňují jejich výchovu, ať jde o ekonomickou recesi, globální pandemii nebo digitální revoluci. Formuje se tak nová generace s nápadně odlišnými charakteristikami od těch předchozích.
Z marketingového hlediska je zajímavé, že generace Alfa si již od útlého věku vytváří loajalitu ke značkám, zejména k potravinám, občerstvení a zábavním programům. To svědčí o silném vlivu jejích zástupců na rozhodování v rámci rodinné dynamiky, do něhož jsou aktivně zapojeni. Tento vliv se vztahuje i na cestování do destinací, které například dítě vidělo v televizi. Generace Alfa, vychovávaná finančně obezřetnými rodiči (kteří s dětmi často otevřeně hovoří o financích své domácnosti), vykazuje ranou digitální a finanční zdatnost a také povědomí o značkách. Digitální doba je už v jejich DNA díky rozšířenému používání tabletů a vzrůstajícímu zájmu o VR (49 % příslušníků generace Alfa vlastní tablet, zatímco 12 % již vlastní VR set) .
Pro značky je navázání kontaktu s generací Alfa náročné a vyžaduje pochopení její digitální povahy a hodnot, které převzala od svých rodičů mileniálů. Brzké zapojení do rozhodování znamená, že Alfy budou mít silné názory, od společenských témat až po značky. Online návyky Alfy se formují již nyní a návyky, které si vytvoří, jim pravděpodobně zůstanou na dlouhou dobu. Uvědomění si této dynamiky je pro značky zásadní, aby mohly vyvinout strategie, které s tímto nově vznikajícím publikem budou skutečně rezonovat.
