Na Kavčích horách se diskutovalo o tom, jak financovat média veřejné služby, co s obsahem udělá umělá inteligence a zda se televize se streamovacími službami spíš potkává, nebo přetlačuje.
Letošní Digimedia, která se ve středu 3. června konala v České televizi, hned v úvodu otevřela otázku, která v posledních měsících dominuje debatě o médiích veřejné služby: jak by na Českou televizi a Český rozhlas dopadla případná změna financování.
Veřejná služba: nejdřív zadání, potom peníze
První blok moderovaný Danielem Stachem ukázal, že shoda mezi jednotlivými aktéry existuje především v tom, že současný systém není možné měnit bez širší debaty o tom, co má veřejná služba v příštích letech vlastně znamenat. Na pódiu se potkali zástupci veřejnoprávních médií i komerčního sektoru, mimo jiné Milan Fridrich za Českou televizi, Martina Májíček Poliaková za Český rozhlas, Jiří Hrabák za APSV a Marek Singer za AKTV. Po panelu pak následovala politická debata, která měla jednotlivá témata rozebíraná se zástupci médií zrcadlit. Ministr kultury Oto Klempíř ani poslanec Ondřej Babka, avizovaní v programu, se však k diskuzi nedostavili a debata moderovaná Ondřejem Austem tak náležela jen současné opozici, tedy bývalému ministru kultury Martinu Baxovi a senátorovi Davidovi Smoljakovi.
Od zástupců komerčního sektoru v první části debaty zazněl požadavek, aby se nejprve jasně pojmenoval rozsah a charakter veřejné služby. Marek Singer upozornil, že samotné memorandum nestačí, pokud není opřené o dlouhodobější rámec a širší politickou dohodu. „Memorandum je první krok na cestě někam. Ale tady chybí dialogový partner, který by jasně řekl, co společnost od veřejné služby chce,“ zaznělo v debatě. Podle Singera by měla vzniknout expertní skupina na úrovni parlamentu, která by definovala charakter veřejné služby, její rozsah i měřitelné prvky. Teprve poté podle něj dává smysl diskutovat o tom, kolik peněz je málo a kolik už příliš.
Podobně mluvili i zástupci veřejnoprávních médií. Milan Fridrich za Českou televizi zdůraznil, že se debatě o podobě veřejné služby nebrání, naopak ji dlouhodobě považuje za potřebnou. „Byli bychom rádi, kdyby se sešli experti, zástupci mediálního systému, politici ze Sněmovny i Senátu a dalo se dohromady, co má veřejná služba v příštích šesti až osmi letech dělat a kolik na to potřebuje peněz,“ uvedl Fridrich.
Nejostřejší část debaty přišla ve chvíli, kdy se mluvilo o možných rozpočtových dopadech. Fridrich upozornil, že pokud by Česká televize přišla zhruba o miliardu korun, nešlo by podle něj o kosmetickou změnu. „Miliarda by byla tvrdý zásah,“ upozornil. V takovém případě by se podle něj muselo sahat nejen do výroby a investic, ale také do pracovních míst. „Nedokážu si představit, že by to byly jednotky nebo desítky lidí. Spíš by to byly stovky, řekněme 300 až 500 lidí, kteří by museli Českou televizi opustit,“ uvedl. Zároveň připomněl, že od roku 2028 by ČT měla přijít o dalších zhruba 440 až 450 milionů korun kvůli změnám souvisejícím s odpočtem DPH. Připomněl přitom, že loňské zvýšení televizního poplatku ze 135 na 150 korun podle něj pouze dorovnalo inflaci za předchozí období.
Podobně vážně by podle Martiny Májíček Poliakové dopadla změna i na Český rozhlas. V debatě zaznělo, že v případě výrazného výpadku financování by se mohlo jednat přibližně o 200 zaměstnanců. „Ty peníze neleží někde na účtu. Jsou reálně v našich rozpočtech,“ upozornila ředitelka strategického rozvoje rozhlasu. Dopad by se podle ní nepromítl jen do režijních nákladů, ale i do služeb, které rozhlas poskytuje posluchačům. Hájila zároveň šíři portfolia ČRo včetně regionálních stanic. Ty podle ní nejsou anomálií, ale součástí služby, která má oslovovat různé skupiny posluchačů a být přítomná i mimo centrální celoplošné vysílání.
Velkým tématem byla také inspirace zahraničím. Vzhledem k tomu, že jedním z opěrných bodů by měl být finský model médií veřejné služby, patřilo k highlightům programu vystoupení Marit af Björkesten, generální ředitelky finské veřejnoprávní společnosti.
Finský model stojí na financování prostřednictvím zvláštní mediální daně stojící mimo státní rozpočet. Přímá závislost na každoročním rozpočtovém vyjednávání tak podle af Björkesten sice nevzniká, zároveň ale upozornila, že ani tak nejsou veřejnoprávní média zcela imunní vůči politickým rozhodnutím. Rozpočet Yle byl už podruhé zmrazen bez valorizace, což v reálných číslech znamená pokles financí a také propouštění. Zároveň upozornila, že omezení financování médií veřejné služby má dopad na celý mediální trh. „Ztrácí tím celý obor, pokud chcete mít kvalitní média, musíte mít silná národní média,“ uvedla.
AI mění samotnou hodnotu obsahu
Druhá velká linka konference se týkala umělé inteligence. Blok nazvaný „Kocovina z umělé inteligence: stačí nám instantní obsah?“ otevřel otázky, které dnes řeší prakticky všechna média: ochranu obsahu před „vysáváním“ dat, autorská práva, syntetická videa a audia, deepfaky, proměnu vyhledávání i možný soumrak webové návštěvnosti tak, jak ji média dosud znala.
Daniel Všetečka z Ministerstva průmyslu a obchodu představil, jak se evropský AI Act propíše do českého prostředí. Připomněl, že Evropská unie se rozhodla regulovat umělou inteligenci dopředu, tedy ex ante, a rozdělit systémy podle míry rizika. Pro média pak bude důležitá zejména povinnost transparentnosti u syntetického obsahu. Podle Všetečky má být uživateli při první interakci jasné, že komunikuje s obsahem vytvořeným umělou inteligencí. To se bude týkat textu, zvuku, obrazu i videa. „Jak se to bude vymáhat, ukáže až realita,“ připustil. Český adaptační zákon má být podle něj minimalistický a nemá přidávat povinnosti nad rámec evropské regulace.
AI se ale na konferenci neřešila jen jako právní a technologické téma. V mediálním kontextu se ukázala především jako ekonomický disruptor. Pokud vyhledávače a asistenti začnou uživatelům poskytovat odpovědi přímo, bez prokliku na zdrojový web, může to zásadně změnit obchodní model vydavatelů. Média tak budou muset řešit nejen ochranu svých dat a obsahu, ale i to, jak si udržet přímý vztah s publikem.
Televize a streaming už nejdou oddělit
Odpolední blok se věnoval vztahu televize a streamovacích služeb. Konference otevřela otázky kolem terestrického vysílání, IPTV, sportovních práv, Oneplay, 5G Broadcastu i budoucnosti měření sledovanosti. Společným jmenovatelem byla proměna trhu, na kterém už nestačí sledovat jen lineární vysílání a GRP. Video se stále více prodává a měří napříč platformami, televize zároveň potřebují chránit investice do obsahu a hledat nové distribuční modely.
Lucie Oravčíková z TV Nova prozradila, že Oneplay připravuje nový tarif s reklamou, který má nabídnout levnější alternativu k dosavadnímu předplatnému. Chystá také pilotní projekt s Asociací televizních organizací, který má nově poskytovat jednorázová reálná data o chování uživatelů. Datum spuštění ale ještě není dané, může k němu dojít až v příštím roce.
Milan Fridrich z ČT se pak mimo jiné vyjádřil k otázce povinné registrace uživatelů iVysílání. ČT podle něj provádí analýzy s cílem shromáždit argumenty pro Radu ČT a najít model, který bude odpovědí na problém, že poplatníkem koncesionářských poplatků v Česku nejsou konkrétní osoby, ale domácnosti. Narazil i na otázku v komerční sféře běžné personalizace obsahu a reklamy, která by se však podle něj neměla týkat zpravodajského obsahu, aby nepodporovala uzavírání diváků do názorových bublin.
Debata se následně posunula k otázce prodeje obsahu vlastněného Českou televizí dalším subjektům. Podle Fridricha je nešťastná především současná situace, kdy komerční IPTV služby nabízejí zpětné zhlédnutí pořadů po delší dobu, než jakou má veřejnoprávní televize k dispozici pro vlastní on-demand službu. Komentoval i prodej části staršího archivu streamovacím platformám. Memorandum nastavuje pravidla, podle nichž může být určitý obsah dostupný maximálně na třech platformách současně, část ikonických titulů, jako například seriál Případy 1. oddělení nebo Četnické humoresky, si ovšem ČT chrání a z prodeje je vyjímá. Výnosy z takových obchodů se podle něj pohybují v řádu desítek milionů korun ročně.
Fridrich zároveň odmítl, že by Česká televize chtěla zpoplatnit šíření svého signálu přes kabelové, satelitní nebo IPTV operátory. Diváci by podle něj za tutéž službu fakticky platili dvakrát, což by bylo z manažerského i reputačního hlediska neobhajitelné.
Debatovalo se také o situaci menších stanic na reklamním trhu. Ty hledají větší nezávislost a cestou může být posílení přímého prodeje mediálním agenturám a klientům mimo velké obchodní balíky. Celkový objem televizních zásahů se totiž u velkých skupin snižuje, zatímco cena televizní reklamy v posledních letech výrazně rostla. Tematické kanály tak mohou nabídnout klientům efektivnější zásah za nižší náklady. Štěpán Wolde z Óčka ovšem potvrdil, že hudební stanice dál funguje v obchodní síti Media Clubu. Proměnu mediálního trhu popsal jako proměnu z běžeckého závodu v desetiboj. „A nejhorší na tom desetiboji je, že nevíte, jaké sporty budou součástí příští sezonu,“ uvedl.
Digitální rádia: Po technologiích přichází otázka byznysu
Poslední blok patřil digitálním rádiím. DAB+ je v Česku aktuálně v bodě, kdy se už neřeší pouze technické pokrytí, ale také ekonomika celého modelu. Diskutovaly se otázky, zda trh čeká konsolidace operátorů a sítí, jak se daří naplňovat rozvojová kritéria ČTÚ, jak zvyšovat penetraci přijímačů v domácnostech a zda má ještě smysl prodávat zařízení pouze pro FM. I zde se vracela obecnější otázka celé konference: co má být veřejně dostupná služba v době, kdy publikum přechází mezi lineárním vysíláním, podcasty, streamingem a online platformami.
Digimedia 2026 tak ukázala, že český mediální trh vstupuje do období, ve kterém se zároveň mění financování, distribuce, regulace i samotná hodnota obsahu. Zatímco debata o koncesionářských poplatcích vypadá na první pohled jako politicko-rozpočtový spor, ve skutečnosti otevírá mnohem širší otázku: jakou mediální infrastrukturu chce Česko mít a kdo ji bude platit. A bez jasné dohody o tom, co má veřejná služba dělat, jak se má měřit její přínos a jak se má chránit její nezávislost, bude každá změna financování jen další kolo stejné debaty.
