Vládní kampaň připomíná osmdesátá léta, píše v komentáři k novému reklamnímu počinu Úřadu vlády ČR Josef Havelka.
Žijeme v moderní zemi. A naše vlády (jak minulá, tak současná) pochopily, že s veřejností je třeba komunikovat. Za poslední léta jsme byli svědky řady vládních kampaní. Vážení čtenáři si zřejmě ještě vybaví kauzu Promopro (během našeho prvního předsednictví Evropské Unie), kvůli které rezignoval tehdejší ministr obrany Alexandr Vondra a devět lidí skončilo ve vězení, nebo na počátku nudnou a později až drastickou „Udělejme tečku za Covidem“.
V současné chvíli vláda dokonce zřídila Oddělení strategické komunikace Úřadu vlády, které se představilo zadáním a tvorbou kampaně „Deštník proti chudobě“. Určitě je chvályhodné, že vláda schválila program pomoci sociálně slabším skupinám během současné, napjaté ekonomické situace. Vláda na ni vyčlenila 177 miliard korun, což je docela slušný balík.
Vládní kampaně spadají do takzvaného „sociálního marketingu“. Pro sociální marketing existuje řada různých definic jako třeba tato: „Sociální marketing je proces, který aplikuje principy a techniky marketingu tak, aby vytvořil, komunikoval a doručil informace za účelem ovlivnění chování cílové skupiny, což v důsledku přinese benefity společnosti stejně jako cílové skupině. Témata sociálního marketingu se mohou týkat např. veřejného zdravotnictví, bezpečnosti nebo životního prostředí.“ (Kotler, Roberto a Lee, 2002, s. 5).
Nicméně, je zvláštní, že kampaň, která má za cíl tuto iniciativu podpořit vznikla jaksi jen tak bez jakékoliv účasti komunikačních profesionálů. Důvodů proč si to myslím je hned několik, z vládních materiálů se dozvídáme, že – a nyní cituji: „Kampaň se primárně zaměřuje na překonání ostychu z čerpání pomoci a představuje tři hlavní pilíře vládního programu.“ Zde bych se při čtení briefu zcela jistě zarazil. Tak o co jde: o pomoc při překonání ostychu či o představení hlavních pilířů programu? To jsou dva zcela odlišné cíle vedoucí k různým, odlišným formám komunikace.
Dalším relativně zvláštním jevem je definice budgetu vedoucího ke splnění cíle. Vláda uvádí, že „rozpočet kampaně byl 30 milionů korun, avšak finálně vysoutěžená cena včetně kompletní produkce činí 24,5 milionu korun“. I zde jsem poněkud ztracen. Kdo určil a dle jaké metody těch 30 milionů jako budget kampaně, který přivede onu vytyčenou změnu chování? Připadá mi to spíše trochu jako známá metoda určení budgetu: Kolik vlastně zbylo? Všichni, kdo dělají marketing déle než 18 měsíců, vědí, že reklama není schopna opravdu „přesvědčit“ ke změně chování, reklama dokáže pouze „postrčit“ či „pošťouchnout“ (nudge). A aby reklama opravdu vedla k vytyčené změně chování je třeba ji dělat soustavně a dlouho. Vzhledem k tomu, jak jsou současná média roztříštěná, tak si dovolím tvrdit, že oněch 30 mega dlouho nevydrží.
A samozřejmě musí, „last but not least“, přijít na řadu i ztvárnění kampaně, tedy kreativita, která jak všichni víme dokáže výrazně pomoci při získání pozornosti a následné efektivitě komunikace. A i zde je zřejmé, že kampaň nebyla tvořena zrovna reklamními kouzelníky. Motivy rukou jsou v reklamě relativně běžné a existuje řada kampaní, které tuto ideu ztvárnily výrazně lépe, jako třeba kampaň „Hands“ od Coca Coly či „Stínohra“ od Campbell’s Soup. Naše vládní kampaň připomíná její vizualitou spíše osmdesátá léta. Nevýrazná, tlumená barevnost, typograficky nevydařená a obrazově a asociačně spíše na úrovni všedních klišé než výrazné komunikace. Ono aplikování principů a technik marketingu tedy opětovně skončilo, ještě než začalo. Poučme se z toho.
