Venkovní reklama prochází koncepčním vývojem, průběžně se adaptuje a vyvíjí pod tlakem vnějšího prostředí, ať už v důsledku regulující legislativy, nebo pandemie. Průměrný konzument je vystaven několika tisícům marketingových komunikačních sdělení za den. Jen zlomek z nich však zaznamená a ještě méně jich aktivně interpretuje.
Pro inzerenty je tak stále obtížnější zasáhnout své cílové skupiny. Snem každého marketingového profesionála je reklama, kterou uvidí téměř každý. Taková, která by se nedala přeskočit, zmačkat, přeladit nebo vypnout. Jak ale maximalizovat šanci na to, aby si konzumenti v přehlceném reklamním prostředí všimli právě našeho sdělení?
Klíčem je překvapení, tedy emocionálně nevalenční afektivní reakce, chvilkový pocit nejistoty vyvolaný neobvyklou situací, která se díky fenoménu takzvané „schématické diskrepance“ odchyluje od očekávaného normálu. K pochopení neočekávané situace se váže potřeba vysoké míry psychologické aktivace, překvapený člověk tak zanechá všech aktivit a soustředí se na neobvyklý stimul. Společně s Shintarem Okazakim, předsedou katedry marketingu na King‘s College v Londýně, jsme analyzovali dopady použití překvapivých reklamních formátů na potenciál k udělení ústního doporučení.
Ke zjištění toho, jakým způsobem vnímají konzumenti nekonvenční venkovní reklamu, jsme použili online dotazník s experimentálním designem rozdělený na tři části. Ty se zaměřovaly na vnímání formy venkovní reklamy, zákaznické postoje vůči inzerentům a navazující reakce související s potenciálem k ovlivnění spotřebního chování. Data byla následně vyhodnocena v programu SPSS pomocí analýzy rozptylu dvojného třídění.
Výsledky naznačují, že čím překvapivější je forma venkovní reklamy, tím náchylnější jsou konzumenti k šíření ústního doporučení. Přičemž míra vnímaného překvapení nezávisí na příslušnosti k sídelnímu celku. Jinými slovy tedy nezáleží, jestli na zákazníky komunikujeme ve městě nebo na venkově. Pokud je překvapíme, bude naše sdělení hlouběji kognitivně zprocesováno, lépe zapamatováno a pravděpodobnost, že se o něj s někým podělí, se zvýší.
Z výzkumu dále vyplývá, že nekonvenční forma komunikace, ve zkoumaném případě reklama na návěsu nákladního automobilu, byla pro recipienty téměř šestkrát překvapivější, než tradiční billboardové plochy. Reklamy na kamionu by zaregistrovalo 75,3 procenta dotázaných, tedy o 30 procent víc než reklamy na billboardu a inzerovanou značku by si poté na internetu vyhledala téměř pětina dotázaných. To jen potvrzuje, proč je venkovní reklama považována za jeden z nejefektivnějších nástrojů pro generování online aktivity.
Na rozdíl od online výkonnostních kampaní spočívá offline komunikace mimo domov primárně ve snaze zvyšovat znalost o značce, kultivovat cílová publika a dlouhodobě měnit subjektivní zákaznické postoje. Pozitivní, neboli „pochopené“ překvapení, v kontextu její formy přímo zvyšuje míru znalosti značky a pravděpodobnost ústního doporučení, které je považováno za jeden z nejspolehlivějších zdrojů informací.
To hraje důležitou roli zejména v kontextu budování všudypřítomnosti a familiarity během rozhodovacího procesu, protože lidé jednoduše nekupují to, co neznají.
