Sprint na začátku maratonu, Brownův pohyb, nuda i totální chaos charakterizují dosavadní marketingovou strategii mnoha politických uskupení. Dokážou to v září změnit?
Letošní volby se od těch předchozích liší hlavně jejich hodně dopředu oznámených termínem. Některé strany, které začaly kampaně brzy, začínají vypadat unaveně a bez většího nápadu, zatímco další hrají to, co (zatím) potřebují. Do voleb zbývá posledních šest týdnů a teprve se uvidí, jaké bomby vybuchnou a kdo formu, sdělení a cit pro zaujetí voličů dokázal načasovat. Zatím však podle oslovených odborníků politického marketingu dosavadní „boje“ nic převratného nenabídly.
„Tým kolem pana premiéra dělá práci šikovně a Andrej Babiš má výhodu v tom, že je stávající premiér, větší propracovanost ovšem zatím nevidím u žádné ze stran,“ říká Josef Havelka z Contagious a pokračuje: „Myslím, že u některých stále panuje představa, že lidé volí racionálně a podle názoru a programu. Já si to určitě nemyslím. Lidé, o které ve volbách jde především, tedy zatím nerozhodnuté, z okrajových skupin, co nečtou programy, mají své starosti a politické strany vnímají spíše zdálky. Rozhodují se podle dojmu, musí jim nějaká strana ‚zasvítit‘. Pokud se tak nestane, třeba ani nepůjdou k volbám.“
Na to, aby mohla ještě nějaká strana „zasvítit“, už zbývá jen necelých šest týdnů. Během nich musejí strany svou značku i obsah prodat. Některým se to ale zoufale nedaří a v marketingu se spíše topí, než aby zabraly do úspěšného finiše.
Jednotlivá agitační snažení stran a koalic lze shrnout zatím následovně: U ANO mnozí očekávali, že dojde k marketingovému vyhoření, ale opak je pravdou. Asi jediná opravdu profesionálně vedená kampaň dokáže zaujmout i vyprovokovat odpůrce, kteří se následně stávají sami nechtěnými reklamními kanály. Kampaň bez větších chyb má i aliance Spolu, bohužel se cílením omezuje na stávající voliče a nesoustředí se na akvizici nových. Velkým a nemilým překvapením jsou pak Piráti. Přepálili začátek a nyní se nechali zahnat do defenzívy. V komunikaci na sociálních sítích, což by měla být jejich doména, nejsou ani zdaleka nejlepší a schopněji je dokážou využít například i Starostové.
Naprosto perfektně podle svých potřeb vede kampaň SPD, efektivně pracuje s venkovní reklamou i sociálními sítěmi, kde využívá virální potenciál příspěvků i s neúmyslnou podporou odpůrců. O kampani KSČM lze říci asi jen to, že je naskrz tradiční a není příliš vidět. Její voliče se snaží přebrat ČSSD, která se však topí v marketingovém chaosu a nedokáže schopně využít ani své tváře ani pozici ve vládě.
„Ač oficiální kampaň strana zahájila až teď, tak už delší dobu jsou vidět formáty bez obsahu, výkřiky bez kontextu ve stylu ‚nenecháme vás zaplatit za covid‘,“ uvádí Jan Král, digitální stratég a šéf pro social v agentuře Symbio a dodává: „Digitální část kampaně na republikové úrovni v podstatě odjede neřízená střela Jana a přivandrovalec Matěj, který kandiduje na nevolitelném místě, ale kampaň jim udělá. A pak samozřejmě zlidštěná definice zmatenosti, současný představitel dadaismu, pan popleta Hamáček. A to musí být komukoli, kdo si pamatuje ČSSD třeba z období PSB (Penn Schoen Berland), hrozně líto. Člověk má pocit, že se dívá na někoho, kdo tak nějak chápe pravidla hry, ale ne hru samotnou.“
Kdy přijde Babišova bomba?
Nejvíce zatím v dosavadní kampani utratila koalice Spolu, následovaná SPD a Piráty. ANO zatím utratilo jen osm milionů, ale s ostrou kampaní má začít až tento týden. „Já si za sebe myslím, že co přijde od Babiše, bude veliké, bude to něco úplně jiného, než na co jsme zvyklí,“ říká k očekávanému oficiálnímu startu kampaně například Petros Michopulos, spoluautor politického podcastu Kecy a politika, který v minulosti pracoval na politických kampaních pro různé strany.
Stále větší důraz kromě tradičních billboardů a venkovních ploch kladou strany také na online prostor. V tomto ohledu patří mezi nejvyhledávanější politiky kromě Andreje Babiše a Ivana Bartoše také Robert Šlachta. Z hlediska sociálních sítích je pak hodně vidět také Tomio Okamura.
„Robert Šlachta do světa sociálních sítí vstoupil nedávno. Zejména na jaře zazářil skutečně jako kometa a rychle se mu podařilo získat nejen velký počet sledujících, ale i velice slušný engagement,“ říká Jiří Komár, ředitel digitální marketingové agentury Advisio. Pokud se budeme bavit o Facebooku, tak Robert Šlachta má nyní 78 tisíc sledujících, což je necelá třetina počtu sledujících Andreje Babiše a zhruba čtvrtina počtu sledujících Tomia Okamury.
Celé obsáhlé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 30. srpna 2021.
