Výzkumná společnost Kantar zveřejnila výsledky studie Kantar’s European Sustainability foundational study, která zkoumala postoje 12 091 respondentů ze zemí napříč Evropou včetně Česka. Vyplývá z ní, že Evropany ve vztahu k udržitelnosti nejvíce trápí osm oblastí: otázka bídy, hladu, dobrého zdraví a kondice, čisté vody, udržitelná města a komunity, ochrana klimatu a podmořský a pozemský život.
Jak je patrné, většina obav je na starém kontinentu soustředěna do oblasti životního prostředí. Zároveň se velmi liší to, co trápí mladší generace ve věku od 18 do 34 let a starší generace od 55 let věku. V případě mladších skupin jsou to především sociální aspekty udržitelnosti jako duševní zdraví, diskriminace, harašení, nedostatek příležitostí z pohledu pohlaví, stejně jako problematika „pay gap“ a lidských práv. Pro starší občany jsou největšími strašáky problémy jako znečištění vody, zemědělství, které zatěžuje krajinu, a nadužívání pesticidů, zmenšování lesní plochy, stejně jako extrémní výkyvy počasí.
Blízké a uchopitelné trápí víc
Ostatně životní prostředí trápí také většinu Čechů, kteří mají podle průzkumu největší obavy ze znečištění vody, nedostatku čisté a bezpečné vody a z odlesňování. Podle výzkumníků Kantar je právě klíčové pro značky si uvědomit, že spotřebitele vždy nejvíce zajímají lokální témata a je tedy nezbytné, aby je nezavalovaly vágními a vzdálenými problémy, ale naopak uměly udržitelnost vztáhnout na místní situaci.
Jeremy Schwarz global chairman Kantaru zdůraznil, že udržitelnost je pro firmy jednoduše nevyhnutelná a přirovnal ji k digitální transformaci, kterou rovněž nelze zastavit. Zároveň vyjmenoval nejčastější aspekty, které firmy v udržitelném přístupu brzdí. Značky nejčastěji neví, jak vůbec s udržitelností začít. V tomto bodě Schwarz zdůraznil, že je nutné udržitelnost interně prezentovat jako hnací motor byznysu, bez kterého se žádná společnost v budoucnu neobejde, a přesvědčit tak i osoby na rozhodujících pozicích. Vyzdvihl také časté obavy společností, které si nechtějí nastavit příliš ambiciózní cíle, aby jich pak neměly problém dosáhnout. Zmínil také interní překážky, které se i v neformální anketě mezi účastníky online prezentace Kantaru ukázaly jako největší problém brzdící transformaci.
Co říkají vs. co dělají
Výzkumníci také apelovali na značky, aby si uvědomily, že stále přetrvává výrazná propast mezi tím, co spotřebitelé tvrdí a tím, co nakonec opravdu dělají. Například 42 procent uvádí, že přestali kupovat produkty nebo využívat služby, které mají negativní vliv na životní prostředí. Na druhé straně ale celých 44 procent sděluje, že při nákupu nezkoumá, jaký produkt vlastně je, typicky, zda nebyl testován na zvířatech. Navíc 82 procent spotřebitelů při nákupu řeší otázku financí, přičemž 75 procent si myslí, že udržitelné produkty jsou vždy dražší. Více než polovina (51 procent) deklaruje, že by chtěli pro udržitelnost dělat více, ale jejich denní program a priority jim to neumožňují. Mezi další vhledy Kantaru patří, že 73 procent lidí nakupuje nové zboží, nikoli zboží z druhé ruky, 75 procent spotřebitelů si vybere maso namísto rostlinné varianty a 71 procent kupuje balené produkty, ne bezobalové. Schwarz tedy říká, že to nebudou spotřebitelé, kteří se zaslouží o změnu, ale že značky samotné se musí angažovat v tom, aby pomáhaly spotřebitelům uzavírat propast mezi tím, co chtějí a tím, co dělají.
Pomoci jim v tom může i porozumění pěti typům spotřebitelů: aktivních, přesvědčených, zvažujících a odmítačů. Těch aktivních je přitom v Evropě jen 13 procent. Dobrou zprávou však je, že v součtu mají první tři skupiny, které jsou udržitelnosti přinejmenším nakloněny, 77 procent. Čísla jsou navíc podobná napříč kontinenty.
Žádný greenwashing
Značky se ale podle Kantaru zároveň musejí ujistit, že budou mít udržitelnost ve svém DNA, jen tak se mohou stát nástrojem změny v dekádě, která je ve znamení činů (decade of action). Sílu brandu navíc podle Kantaru určuje, jak dobře jsou stanoveny cíle společnosti a zda jsou její aktivity s těmito cíli v souladu. V případě přípravků osobní péče například konzumenti za naprostý základ (shield) považují, že značka se bude vyrovnávat s obaly, odpadem a nebude testovat na zvířatech. Jako nadstavba a konkurenční výhoda (swords) je pak vnímáno, když značka v segmentu úspěšně řeší problematiku znečištění vody nebo znečištění microplasty.
Hlavním přístupem firem na cestě k úspěšné a uvěřitelné udržitenosti by měla být podle Kantaru strategie pěti stavebních kamenů. Zvolit si, co je pro sektor relevantní (where), stanovit si cíl a značku ukotvit (what), pochopit spotřebitele a vývojovou fázi, ve které se nacházejí (who), vymyslet, jak je oslovit a pomoci jim uzavřít propast mezi tvrzením a konáním (how) a nakonec, vykonávat změny, ke kterým se značka zavázala (do).
