Resort zdravotnictví údajně už v příštím týdnu oznámí podmínky výběru agentur pro komunikační koncepci a medializaci druhé fáze očkovací kampaně. Na kreativu a mediální nákup je vyhraněno 50 milionů korun včetně DPH, což je částka, za kterou se nakupoval mediální prostor v první fázi.
„Aktuálně se tím zabývají právníci. Přesné zadání bude známo zkraje příští ho týdne. Je ale jasné, že bude muset dojít k nějakému posunu od první fáze. Nyní budeme cílit na lidi ve středním věku, tedy i rodiče dětí, které se mohou očkovat, bude to více o přesvědčovací taktice a ‚call to action‘. Nebudeme už lidi přesvědčovat o hodnotě očkování,“ sdělil MAM Daniel Köppl, člen realizačního týmu na straně ministerstva zdravotnictví. Podle něj se do části výběrového řízení věnovaného mediálnímu nákupu opět v roli konzultanta zapojí Asociace mediálních agentur (ASMEA), podobně s kreativní částí má pomoci Asociace komunikačních agentur (AKA).
Možný směr už naznačil vývoj posledních dnů, kdy premiér Andrej Babiš oznámil, že v rámci očkování bez registrace budou lidé soutěžit o různé ceny. Hlavní výhra je jednou týdně iPhone 12, každý den jeden člověk vyhraje tenisky Converse.
Od těčky k….?
Kreativní koncepci pro první fázi očkovací kampaně vymyslela iniciativa Cesta ven komunikačních expertů z agentur. „My už budeme pouze pomáhat se zadávací dokumentací, už je třeba, aby se to řešilo standardním způsobem, my jsme svůj díl práce odvedli,“ říká Eduard Piňos, marketingový profesionál, který je zároveň autorem iniciativy. Ta vznikla koncem loňského roku v reakci na komunikační nečinnost vlády a resortu zdravotnictví a nekompetentní návrh advertorialu s obří injekční stříkačkou. V polovině února zvítězila v zadávacím řízení vlády na kreativní návrh a výrobu kampaně s rozpočtem 4,2 miliony korun včetně DPH. Z toho vývoj celé kampaně, logo, strategii a kreativní návrhy iniciativa nabídla za symbolickou jednu korunu.
Červnové hodnocení
Podle Cesty ven kampaň „Udělejme tečku“ prokazatelně ovlivňuje zájem o očkování v Česku. Osm z deseti Čechů tuto kampaň zaznamenalo. Stoupenců očkování je už sedm z deseti lidí. Významně vzrostla informovanost: 83 procent české populace říká, že má o očkování dostatečné informace. Vyplývá to z výzkumů agentury Nielsen Admosphere pro iniciativu Cesta ven realizovaných v březnu a červnu.
„Jsme rádi, že strategie zaměřená na ty, co nad očkováním váhají nebo nemají dostatek informací, dobře funguje,“ říká mluvčí iniciativy Pavla Mudrochová. „Při porovnání dat z čerstvého výzkumu a čísel z doby před zahájením kampaně vidíme pozitivní posuny v řadě klíčových otázek.“
Oproti březnu v červnu významně vzrostla informovanost, a to o 14 procentních bodů – nyní 83 procent lidí říká, že ví o očkování vše, co by chtěli. Počet stoupenců očkování (tedy těch, kteří se chtějí očkovat nebo už vakcínu dostali) se zvedl o 12 procentních bodů na současných 68 procent. Zároveň s tím klesl počet nerozhodnutých, a to z 16 na 10 procent.
Také podíl těch, kteří vakcínu spíše odmítali nebo váhali (28 %) klesl na 17 procent. Tedy 4 z 10 těchto nepřesvědčených se podařilo získat pro očkování.
Pětina lidí, kteří se nechtějí nechat očkovat, uvádí jako nejčastější následující důvody:
- vakcíny jsou nedostatečně vyzkoušené/testované
- nevěřím vakcíně, nedůvěřuji jí
- je to příliš rychle vyvinutá vakcína
- nevím, jaké jsou nežádoucí vedlejší účinky i dlouhodobé
- očkování vydrží jen po omezenou dobu a bude se muset stále přeočkovávat
Sedm milionů lidí
Lidé, kteří zaznamenali kampaň, se častěji chtějí nechat očkovat. A naopak: mezi těmi, co ji neviděli, je méně těch, co už očkovaní jsou a těch, kteří se určitě očkovat nechtějí. Čechů, kteří kampaň viděli, jsou už očkovaní nebo se pro vakcinanci rozhodli, je nyní 71 procent.
Osm z deseti dotázaných zaznamenalo nějakou část kampaně, což znamená, že ji zaregistrovalo téměř sedm milionů lidí starších 18 let. Největší úspěšnost mělo video (70 %), tisková inzerce (61 %) a více než polovina lidí zaznamenala rozhlasové spoty. Většina na kampaň narazila v televizi.
Intenzivní nasazení do médií v průběhu května a června publikum ohodnotilo pozitivně: více než polovina (53 %) hodnotí intenzitu jako „tak akorát“. Pro 30 procent lidí byla „spíše silná“ nebo „příliš silná“, pro 17 % „spíše slabá“ až „neviditelná“.
Podle respondentů kampaň nejvíce zlepšuje znalosti o očkování (s tím souhlasí 40 %), dále zlepšuje kladné mínění o očkování (39 %) a zvyšuje důvěru (37 %). Při hodnocení různých aspektů komunikace získala „Tečka“ ve srovnání s jinými kampaněmi nadprůměrné hodnocení. Nejlépe respondenti hodnotili její srozumitelnost – s tou souhlasí více než polovina dotázaných a hodnotící známka 7,1 je vysoko nad průměrem. Vyjádřeno projekcí na populaci 18+ to odpovídá 4,5 milionu lidí – ti všichni považují kampaň za srozumitelnou. Pro 35 procent lidí plní kampaň svůj účel a 34 procentům se líbí.
