Příští týden ve středu 12. května proběhne online konference Forum Media Light. Vystoupí na ní Sam Tatam, expert na aplikovanou psychologii a behaviorální vědy a oceňovaný stratég, který pracuje pro britskou Ogilvy Consulting a rovněž pro klienty WPP po celém světě. Abychom vám Sama lépe představili, odemykáme v celém znění rozhovor, který poskytl Marketing & Media.
Co vás o chování lidí naučila pandemie?
Pandemie samozřejmě obrovsky mění naše chování, od nakupování a cestování až po každodenní mezilidský kontakt. Z behaviorálního pohledu to pomáhá klientům a organizacím uvědomit si všechny výzvy, jakým dnes čelíme, jak behaviorální, tak byznysové, a jejich provázanost.
Překvapilo vás něco v tomto ohledu?
Jsou změny, které se daly očekávat, například rostoucí popularita služby Zoom. Na druhé straně vidíme růst pekařského odvětví, což by se možná na první pohled nezdálo tak zřejmé. Ale když se zamyslíme nad tím, jak se lidé více věnují koníčkům, jak si ve svém domově vytvářejí bezpečná útočiště, tak myslím, že začneme chápat i některé změny v nákupním chování. Je to fascinujcí sledovat, jak se chování lidí mění — někdy předvídatelným způsobem a někdy naopak — v racionální rovině — neočekávaně. Když se ale zamyslíme nad psychologií, která za tím chováním je, tak to najednou začne dávat smysl.
Měly by se podle vás společnosti nyní zaměřit na výkon nebo komunikaci brandu?
To záleží na segmentu. Ale jako každá dobrá kampaň, i v tomto případě by se mělo jednat o rovnováhu v obou přístupech. Je tu i průzkum od společnosti Kantar, ze kterého vyplývá, že značky by měly dál normálně komunikovat, i během pandemie. Je to příležitost věci trochu odlehčit, uniknout stresu a k problémům přistupovat i s humorem. Možná máme pocit, že na to nemáme právo, ale lidé to pořád chtějí. Samozřejmě tím nemyslím, že bychom si měli dělat legraci z pandemie. Ale nemusí to být vždy „zkáza a beznaděj“. Lidé touží po úniku, chceme, aby nám značky připomněly, že na konci tunelu je světlo. Nemyslím si, že by spotřebitelé odcházeli od značek, které zůstávají samy sebou.
Lidé touží po úniku, chceme, aby nám značky připomněly, že na konci tunelu je světlo. Nemyslím si, že by spotřebitelé odcházeli od značek, které zůstávají samy sebou.
Jakým největším výzvám aktuálně čelí behaviorální věda?
Největší výzvou je příležitost propojit komplexní teorii s pro brandy hodnotnými řešeními, do kterých budou firmy ochotny investovat. Přičemž náš obor není pandemií ohrožen. V pandemii je důležité umět interpretovat chování lidí, ať už se jedná o to, jak cestující vrátit do aerolinek, nebo jak můžeme pomoci (britské) National Health Service (NHS) připomínat lidem důležitost rozestupů ve zdravotnických zařízeních. Jednou z výzev je i replikace výsledků. Abychom byli klientům schopni doporučit nějaké řešení, musíme znát kontext, máme hypotézy, které si musíme společně ověřit. Nejde o fyziku. Nepracujeme tak často s kvantitativními daty, jako spíše s kvalitativním pozorováním chování a jeho vzorců.
Podělíte se o nějaké zajímavé příklady z praxe?
Mám starší příklad, který je ale nyní mimořádně aktuální. Pracovali jsme s firmou v potravinářském odvětví a šlo o to motivovat pracovníky, aby si lépe myli ruce. Z hlediska psychologie je přitom mytí rukou zajímavá věc. Je to jedna z aktivit, při které chybí zpětná vazba, nevidím, jak se mikroby ztrácejí. Přitom lidé se skrze zpětnou vazbu učí. Proto jsme vytvořili jednoduché razítko s organickým inkoustem, aby lidé měli co smývat, a to až do okamžiku, kdy inkoust úplně zmizel. Díky této kampani jsme kontaminaci rukou výrazně snížili, zhruba o 63 procent. Někdy je taková drobnost vlastně velkým počinem. Dvou-dolarové razítko mohlo ušetřit multi-‑milionové problémy.
A co nějaký čerstvější příklad?
Nedávno jsme dělali projekt spojený s recyklací v centru Londýna. Využili jsme koncept tzv. COM-‑B, což v praxi znamená rozdělení chování do tří komponentů. U recyklování se jednalo o tři věci — schopnost, příležitost a motivaci. Díky našim postupům jsme zjistili, že u většiny lidí se nejedná o problém se schopnostmi či motivací. Jednoduše jsme díky pozorování domácností zjistili, že jim chybí jedna popelnice, tedy příležitost. Motto kampaně znělo ‚One bin is rubbish. Sort it out‘. A ještě mám jeden zajímavý příklad k bezpečnosti. V Americe jsme spolupracovali s továrnou, kde chtěli zvýšit bezpečnost zaměstnanců a ochránit jejich ruce a prsty. My víme, že rutinní práce, která se neustále opakuje, má nakonec za následek, že lidé ztrácejí ostražitost. Řešili jsme tedy, co s tím, dělali jsme průzkumy. V továrně nemůžete lidem sundat helmy a ochranné rukavice, aby se cítili zranitelnější. Tak jsme to vyřešili tím, že jsme zhotovili rukavice s motivem kostí, abychom lidem připomněli jejich křehkost, což o 14 procent zvýšilo jejich vnímání vlastní zranitelnosti.
Díky našim postupům jsme zjistili, že u většiny lidí se nejedná o problém se schopnostmi či motivací. Jednoduše jsme díky pozorování domácností zjistili, že jim chybí jedna popelnice, tedy příležitost.
Na čem spolupracujete s pražskou Ogilvy?
V Praze spouští nabídku, která je v souladu s tou, již máme pro klienty v Británii a New Yorku. V minulosti jsme v Česku spolupracovali například na kampani pro Tesco proti plýtvání potravinami, podobné kampaně děláme hodně i ve Velké Británii.
Co by měli mladí lidé, kteří chtějí pracovat ve vašem oboru, vystudovat?
V Ogilvy pracujeme v oboru kreativity. Někdy je výsledkem marketingová strategie, někdy je to design produktu nebo nová služba. Kreativity docílíte tak, že se vám sejdou lidé s různými zkušenostmi a vzděláním. Můžeme se bavit o filozofii, ale i geografii. Protože my pracujeme v těsném spojení se šéfy marketingu, ale i s manažery, kteří mají na starosti bezpečnost na pracovišti, a těmi, co mají na starosti udržitelnost. Pomáháme firmám v růstu, který lze nalézt mimo marketing. Rád říkám, že organizace jako ta naše má všechny vlastnosti dobré nemocnice, ale klienti nás používají spíše jako plastické chirurgy. My přitom zvládneme „transplantaci jater“. A to i díky behaviorálním vědám a psychologii. Díky nim můžeme pomáhat HR týmům s náborem, umíme pracovat s NHS na bezpečnosti a související komunikaci a zvládneme pomoci i charitám s dárcovstvím. No a samozřejmě také pomáhat marketingovým oddělením budovat brand a podporovat spotřebitelské chování.
Zmínil jste charitu. O jakou kampaň se jednalo?
Dělali jsme například pro charitativní organizaci Christian aid v Británii. Dobrovolníci každoročně zaklepou na dveře, předají domácnostem obálku a za týden se vrátí, aby si vyzvedli peněžní dar, samozřejmě doufají, že obálka bude plná peněz. Úžasný brief pro behaviorální vědu! Jak zvýšit potenciál jedné obálky. Testovali jsme všechno možné. Například razítko s claimem „osobně doručeno“. Abychom lidem ukázali úsilí vložené do této sbírky. Nebo jsme změnili orientaci obálky. Dříve se peníze dávaly do obálky z boku. Naše řešení „seshora“ zvýšilo výši daru o 14 procent. Za nejzajímavější pokus ale pokládám to, když jsme zvýšili gramáž papíru. To mělo také za důsledek zvýšení daru. Lidé vidí, že je něco hodnotné a mají potřebu to dorovnat vlastním darem. Naprosto opačně pak zapůsobila možnost odečíst si dar z daní. To se rozchází s našimi přirozenými motivy pro filantropii — altruismem a hřejivým pocitem, který si z ní odnášíme.
Co bude vaším hlavním vzkazem pro účastníky konference Forum Media?
Můj hlavní vzkaz asi bude o tom, že behaviorální věda není novinkou, ale kodifikace chování ano. Skvělým příkladem jsou výprodeje. Dříve byste na ně nepohlíželi jako na behaviorální vědu, ale tou rozhodně jsou. Takže behaviorální věda nám dala „čočku“, díky které můžeme lépe pochopit, co jsme dělali mnoho let. Mým velkým tématem také bude, jak jsme se jako lidé vyvíjeli, jak se vyvíjela příroda kolem nás a jak nám může její pochopení pomoci v dalším růstu. Vezměte si například koncept biomimikrů. V designu je to velká věc, stejně jako ve strojírenství a architektuře. V tomto případě jde opravdu o „půjčování“ si z přírody. Japonský rychlík Shinkansen 500 byl v mnoha ohledech inspirován sovami, tučňáky a čelo vlaku zase ledňáčkem, aby se minimalizoval efekt, ke kterému dochází, když vlak vjíždí do tunelu, tak zvaný tunnel boom. Měli bychom si půjčovat ze světa kolem nás a můžeme tak činit i díky novému jazyku, který jsme si vytvořili pro různé vzorce chování.
Chystáte prý knihu. O čem bude?
Bude se jmenovat „Evolutionary ideas“ a má vyjít letos. Bude se například zabývat i tím, co už jsem zmínil, že někdy automaticky předpokládáme, že na velké problémy je potřeba velké řešení. Místo toho bychom se ale měli podívat na věci, které už existují a jsou zdánlivě malé.
Poslechněte si Sama Tatama již 12. května na Forum Media Light. Vstupenky k zakoupení zde.
