Jednička v dekorativní kosmetice Dermacol na českém trhu oslaví příští rok 55 let existence s novým logem Dermacol Prague na všech výrobcích. Přinášíme v plném rozsahu rozhovor s ředitelkou pro strategii a vývoj společnosti Věrou Komárovou, který vyšel v červenci ve 29. čísle magazínu Marketing & Media.
Věra Komárová s manželem Vladimírem Komárem Dermacol vlastní a vede jako rodinnou firmu od roku 2002.
Během koronavirové krize jste začali prodávat antibakteriální řadu. Jak rychle ten projekt vznikl?
Bylo to během chvíle. Už jsme měli vyvinuté antibakteriální mýdlo, dodávali jsme ho klientovi, který prodává kontaktní čočky. S vývojem tedy nebyl problém. Mohli jsme celou řadu uvést prakticky okamžitě. Měli jsme spousty objednávek. Nastal ale problém, že z trhu zmizely přísady. Nikdo nám například nechtěl prodat speciální ultrajemný líh, který se používá do antibakteriálních gelů. Museli jsme o něj bojovat i na ministerstvech. Když se nám podařilo ingredience získat, byla už na trhu spousta výrobků z Číny, Vietnamu a podobně. Nakonec nám i naši zákazníci část objednávek zrušili.
V nabídce řadu ale necháváte, nebo ne?
Necháváme, je to úspěšná řada. Začali jsme s prodejem do pěti týdnů od začátku nouzového stavu. Mohlo to být podstatně dřív, kdyby bylo možné sehnat ingredience. Dost velkým problémem byly i obaly. Velkou část totiž odebíráme z Itálie, kde zavřeli továrny. Plnili jsme tedy prakticky do všeho, co bylo na skladě připravené na odličovače a podobně.
Když zmiňujete obaly, slyšel jsem od vás už dříve, že na nich u kosmetiky záleží nejvíce – platí to i v tomto případě?
U gelu na ruce nebo mýdla je asi důležitější cena než samotný obal. Ale jinak je to pravda. U řasenky zvlášť záleží na tom, aby byl obal hezký. Podle mě si ženy vybírají i parfémy podle toho, jak vypadají. Jsou ochotné připlatit za něco, co se jim líbí, co nemá úplně každý. Třeba jako je naše rozjasňující paletka s flitry a se srdíčky ve víčku.
Dermacol je laděný do růžové barvy, ta funguje nejlépe?
Já to tak zjednodušeně říkám. Jako když se říká, že chlapi lépe vidí, než myslí, a proto se jim více líbí blondýnky. Růžová je barva, která podporuje pozitivní stav mysli a snad žádná žena k ní nemá negativní vztah. Někomu to může připadat kýčovité, ale každopádně je to pozitivní barva. Kosmetika jako taková je rovněž pozitivní — naším mottem je, že se snažíme měnit svět tím, že děláme ženy krásnější a spokojenější. Mohou si udělat radost i tím, že si něco koupí za 200, 300 korun.
To jsou částky, které vás jen tak napadly, nebo jde o průměrnou útratu u vás?
Je to zhruba průměrná útrata v našich obchodech, kterých máme aktuálně dvanáct po Česku a Slovensku. Ukazuje se tím, že ač je Dermacol opravdu kvalitní kosmetika, je zároveň dostupná pro každou ženu. Dostupnost je pro nás důležitá, ať už jde o cenu, nebo že jsme prakticky v každé drogerii.
V tom případě máte šikovné prodavačky, šel jsem do vaší prodejny koupit něco za dvě stě a nechal jsem tam osm set korun…
Ono to tak ale v případě mužů bývá. Když jdou nakoupit, vezmou toho více, aby se ta návštěva vyplatila. To říká i manžel. Nenakupuje ale pro mě, to od něj nepotřebuji. Nikdy jsem nepochopila, proč holky vodí své nové kluky na nákupy kosmetiky. Jak by jí asi pomohl, když nevidí rozdíl v odstínech? Přitom je to dneska trend… Naštěstí máme řadu pro muže, tak si mohou vybrat i něco pro sebe. Jenže Češi nechávají výběr pánské kosmetiky na ženách, narozdíl třeba od Francouzů nebo Italů.
Podle reklam se přitom zdá, že je teď trendy dekorativní kosmetika pro muže, nebo ne?
Není to nový trend, spíš další pokusy firem vnutit chlapům dekorativní kosmetiku. V Dermacolu jsem osmnáct let a celou dobu na veletrzích vídám na muže cílené laky na nehty, make-upy. Muži, kteří make-up používají, přitom raději sáhnou po tom pro ženy, jenž je vyvinutý do detailu.
Když u dámské kosmetiky funguje růžová, jaká barva je to u pánské, černá?
Dobře funguje červená, ale hlavně modrá. A pak neutrální barvy jako šedá a černá. Teď například budeme mít nový sprchový gel Don ́t Worry Be Happy a ten bude barevný. Myslím, že takový pozitivní, hravý a voňavý produkt, který se dá používat doma, bude na trhu třeba. Nikdo nevíme, kdy nás zase zavřou…
Kvůli pandemii se rušily různé velké akce, jako třeba váš Love Day nebo Filmový festival Karlovy Vary, kde jste partnery. Jak vám to zasáhlo do marketingových plánů?
Ušetřili jsme spoustu peněz. Ne, vážně — podobné akce nám pomáhají posilovat pozitivní vnímání značky. Setkání se zákazníky pomáhá vytvářet love brand. Například Love Day, který se koná prvního května, je akce pro podporu dlouhotrvajících rtěnek. V kategorii rtěnek jsme číslo jedna a pro mě jsou důležité i proto, že rtěnku považuji za jakýsi punc ženy.
Zvlášť na prodeji rtěnek se musela pandemie projevit, nebo se pletu?
Obecně prodeje rtěnek klesly na 30 procent a make-upy na 50 procent. Dohnali jsme to díky zmiňované řadě antibakteriálních výrobků, vyšším prodejům mýdel i pánské řady. Naštěstí jsme si díky tomu udrželi obraty. Na českém trhu ve srovnání s loňským rokem dokonce rosteme o čtyři procenta. Pomohly tomu i vyšší prodeje v supermarketech a na online obchodech, které nejsou primárně zaměřené na kosmetiku. A ty Karlovy Vary — i kdyby festival proběhl, neměl by pravděpodobně takový zásah, jako obvykle. Takže doufáme, že příští rok se to podaří udělat o to lépe. Zrušení podobných událostí nepředstavuje jen úspory, ale i ztrátu. Máme pro ně připravené speciální produkty, které jsme vyrobili a plánovali uvést, ať je to nový parfém pro Love Day nebo sprchový gel pro Vary.
Uvádíte ty speciální produkty na trh tak jako tak, nebo čekáte na příští rok?
Vše bylo připravené dopředu, včetně zalistování v obchodech. Parfém jsme tedy na trh dát museli, ač v menší míře. Bez marketingu ale prodeje nebudou tak velké, jako kdyby akce proběhla. Gel pro Vary je s logem festivalu i tím, že jde o 55. ročník, takže ty pustíme na trh až příští rok.
Když jste přišli o tyto akce, nechystáte větší brandovou kampaň?
Chystáme, právě na kampani pracujeme. Čeká nás totiž příští rok výročí 55 let trvání značky, nakonec budeme vlastně slavit společně s festivalem. Aktuálně točíme reklamu. Poběží ale až na přelomu roku. Je to krásný koncept spojený s přírodou. Celé se to bude točit okolo jedné krásné, opravdové ženy, naší nové tváře.
Kdo bude novou tváří Dermacolu?
Bude to horolezkyně Klára Kolouchová, první Češka v historii, která zdolala tři nejvyšší hory na Zemi. V létě vyšel dokumentární film o její výpravě na K2. A úžasné je, že na tu osmitisícovku vyšla s make-upem a rtěnkou od Dermacol. Vlastně byla chodící reklamou na nás ještě před tím, než jsme ji objevili, což se stalo právě díky traileru na dokument. Ona ukazuje, jak máme v Česku schopné a silné ženy, které dokáží úžasné věci a navíc jsou krásné a pečují o sebe.
Od loňska postupně zavádíte inovované logo Dermacol Prague, už ho máte na make-upech Cover, které jsou tradičně vaším nejúspěšnějším produktem. Ještě je nic nepředstihlo?
Pořád je to náš klíčový produkt, ačkoli letos trochu trpí. Je hodně cílený na export, který se letos kvůli pandemii zadrhnul. Poslední roky jsme ho prodali tři miliony kusů ročně, je na všech našich sedmdesáti trzích. Třeba další hit jsou rtěnky, těch se prodává zhruba 750 tisíc kusů v deseti, dvaceti státech.
Cover je oblíbený mezi influencery, jak je pro vás důležitá spolupráce s nimi?
Pro vizibilitu značky je to hodně důležité. Měli jsme velké štěstí, že si nás zahraniční influenceři vlastně našli sami a před zhruba třemi lety nás ve svých videích testovali zadarmo. Z velkých jmen byla první Tati, pak například i Jefree Star nebo Manny MUA, jejich videa vidělo několik milionů lidí. Recenze na Dermacol od Nikkie Tutorials má dokonce téměř 12 milionů zhlédnutí. Ona je, co se Evropy týká, asi nejdůležitější. I s ní jsme byli letos v kontaktu, protože jsme měli připravenou novou kampaň s mezinárodními influencery. Měla probíhat těsně před karlovarským filmovým festivalem a prolnout se s ním. Akce se ale musela kvůli zákazu cestování prozatím zrušit.
A co spolupráce s influencery v Česku?
Z pohledu světa jsme malá česká značka, u nás jsme v dekorativní kosmetice jednička na trhu, takže máme jinou pozici. Zároveň k nim máme blíž a s řadou z nich spolupracujeme přímo nebo přes naši agenturu Phoenix Communication. Přes influencery oslovujete cílovou skupinu mezi 10 a 25 až 30 lety. Jinak z mediamixu obecně je pro nás nejdůležitější digitál, internet nám pomáhá komunikovat s naší nejsilnější cílovou skupinou, což jsou ženy mezi 20 až 30 lety. Používáme ale i klasicky tištěnou reklamu a televizi. Každý rok máme nějakou televizní kampaň.
Jsou pro vás z pohledu marketingu důležité i kamenné prodejny?
Určitě, jsou ten nejlepší marketing, protože je máme plně pod kontrolou. S otevíráním našich obchodů od roku 2014 je spojený i nárůst popularity, protože je naše značka díky nim více vidět. Od té doby nám lidé říkají, že jsme najednou všude. Přitom Dermacol byl ještě předtím k dostání ve všech drogistických řetězcích.
Plánujete síť obchodů rozšiřovat?
Vždycky jsme měli vizi vlastní prodejny na Staroměstském náměstí nebo na podobném místě. Bylo ale prakticky bez šance tam sehnat prostory. V tom mohou být ekonomické dopady pandemie v podstatě příležitostí, že se nějaké místo v opravdovém centru Prahy uvolní. Příští rok dva to budou mít hodně těžké koncepty založené na tom, že se v nich točili noví a noví turisté. My jsme značka, která tu bude za deset let, i kdyby přišla další pandemie. Už jenom tím pronajímateli poskytujeme jakousi záruku, že do roka neodejdeme. Není to jen náš pocit. Teď dokonce dostáváme skoro každý den nějaké nabídky, tak myslím, že budeme mít pro novou prodejnu z čeho vybírat.
A v zahraničí další prodejny také otevřete?
V tuzemských obchodech si mimochodem testujeme, jak fungují různě koncipované prodejny s různou rozlohou, abychom podle toho mohli radit s prodejnami v zahraničí. Už máme třeba moc pěknou prodejnu v Dubaji, máme showroomy v Kataru, Palestině… V Brazílii máme od března pobočku, přes niž sami prodáváme. Showroom bychom tam rádi otevřeli, letos jsme chtěli přidat i další v USA, to ale opět zkomplikovala pandemie. Tento rok je pro nás asi nejdůležitějším ex-portním partnerem Polsko, kde jsme se dostali do 1 400 Rossmanů, poprvé tam pouštíme televizní reklamu na rtěnky. V Rumunsku jsme také letos převzali od partnera distribuci v drogeriích DM.
Ze spotřebitelských průzkumů vychází, že kosmetika bude jednou z kategorií, kterým bude dlouho trvat, než se vrátí na předkrizová čísla, potvrzují to vaše zkušenosti?
Já to vidím jinak. Podle mě chce spousta výrobců ušetřit, a tak například odsunují ko-lekce. Není to jen kosmetika, ale i třeba oblečení… Myslím, že lidé nakupovat chtít budou, je jen otázka, co si vyberou. Když se neprodávaly rtěnky kvůli rouškám, šly třeba více na odbyt prostředky na péči o pleť. Myslím, že právě tělová kosmetika se prodávat bude.
Když bude méně novinek, ani vy je nechystáte?
Právě, že chystáme. I takové projekty, na nichž jsem třeba pracovala dva tři roky, protože na ně nebyl do pandemie úplně čas právě třeba kvůli vývoji a produkci nových rtěnek. Když prodeje klesly, dostali jsme šanci tyto projekty doladit k dokonalosti.
Co například?
Budou to zajímavé a voňavé i veganské novinky právě z oblasti tělové a pleťové kosmetiky. Na trh měly přijít příští rok, ale díky výpadkům během pandemie se na ně možná dostane už letos.
Rozhovor vyšel 20. července v časopise Marketing & Media.