Je třeba si hrát na ďáblova advokáta. Přihlášky do Effie potřebují interní oponenturu, tvrdí Jiří Jón, který po dvou letech opět usedl v porotě soutěže Effie.
Jsou práce přihlášené v letošním ročníku Effie něčím výjimečné?
Letos jsme byli mnohem kritičtější, abychom ocenili opravdu dobré práce. Už shortlist je cena. Přihlášky jsou ale určitě kvalitnější, hlavně v kategorii dlouhodobé budování značky. Téměř všechny jsou velmi dobře vyargumentované. Je to dané tím, že ne všichni si dělají výzkumy po kampani, ale mají třeba roční měření awareness, atributů, NPS a už jsou prokazatelné byznys výsledky. Argumentace je komplexnější a podrobnější.
V čem dělají přihlašovatelé nejčastěji chyby?
Principem Effie je prokázat vliv marketingových efektivit na byznys, často se chybuje v tom, že se právě specifika Effie neberou v potaz, i když jsou pro to vytvořeny manuály. Metodika má jasnou strukturu — popisuje v první řadě odezvu na komunikaci, následně efekt na značku, jenž vede k behaviorální a pak byznysové změně. Hodně přihlášek tento „žebřík“ nemělo. Ač jsme to zmiňovali v rámci workshopu, velmi často si přihlašovatelé nehrají na ďáblova advokáta v oblasti dalších možných vlivů. Nezpochybňují vlastní přihlášku jen za tím účelem, aby řekli, že za výsledky nemůže něco jiného a soustředí se pouze na dobře vypadající čísla. Pokud ale přihláška nepopisuje aktivity konkurence, zvýšenou distribuci, investice do prodejen, share of voice, sezonnost a další sociálně‑ekonomické trendy, tak ji může porotce jednoduše napadnout a udělit menší počet bodů, protože není jasné, co opravdu způsobilo dobré nárůsty.
Zvlášť druhé čtvrtletí se neslo ve znamení „koronavirových kampaní“, které ale nemusely být příliš efektivní. Jak se na ně díváte jako porotce Effie?
Značky musely nějakým způsobem zareagovat na situaci, ale byly drceny různými mlýnskými kameny. Šlo o rychlost reakce, co si mohly dovolit říkat, aby se to nakonec neotočilo proti nim, ale i o jejich interní procesy. Pokud víte, že si vaší kampaně lidé všimli, rezonovala s nimi a zlepšila jejich vztah ke značce, tak jste krizi přeměnili na příležitost. Pokud jste ale měli pouze komunikaci ve stylu #spolutozvládneme, což lidé začali postupně ignorovat a vaší značce to nic nepřineslo, tak to jsou neefektivně vynaložené prostředky. Byl také velký rozdíl mezi brandy, které pouze něco říkaly, a mezi těmi, které něco dělaly. Právě druhá skupina byla „výhercem“ této negativní situace.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 12. října 2020. Předplatit si ho můžete zde.
