Doktor Google vás nevyléčí, říká šéfka marketingu lékáren Dr.Max

Největší tuzemská lékárenská síť se chystá oživit svou kampaň na slevu z doplatků. „Z průzkumů, které jsme si dělali, vychází, že potřebujeme do komunikace dostat více emocí, trochu se odlišit a vystoupit z čistě reklamního bloku,“ říká Tereza Majerová, ředitelka marketingu Dr. Max.

Zaznamenali jste v souvislosti s hrozbou koronaviru zvýšený zájem o roušky?

Ano, roušky i respirátory máme vyprodané. Snažíme se je do lékáren dodat, ale na trhu to v tuto chvíli není jednoduché. Televize a média udělaly velké haló. Ještě než se objevil koronavirus, nabízeli jsme roušky v letácích v akci 1+1, ale to bylo kvůli klasické chřipce.

Reklama

Chřipková sezona pomalu končí a vy na začátku března startujete kampaň na benefity klientského programu. Bude se oproti dosavadní komunikaci lišit?

Hlavní benefit klientského programu – slevu až poloviny z doplatku – komunikujeme už dva roky, nyní potřebujeme kampaň trochu oživit a rozšířit. Z průzkumů, které jsme si dě­lali, vychází, že potřebujeme do komunikace dostat více emocí, trochu se odlišit a vystou­pit z čistě reklamního bloku. Nechceme se zaměřovat jen na jednu z cílových skupin, ale na širší veřejnost. Točili jsme k tomu novou televizní reklamu, natáčení probíhalo v úno­ru, nyní je spot v postprodukci a spouštíme novou ATL kampaň. Nebude jen v televizi, ale prolne se ve více kanálech. Budeme mít spot v komerčních televizích, objevíme se v printu a na venkovních plochách. Rozvíjíme i digitální komunikaci a v rámci sociálních sítí Facebook, Instagram a YouTube.

Druhá kampaň Být lékárník je věda, která běží od září, bude také pokračovat?

Ta je více PR kampaní a je zaměřená na odbornější veřejnost. Chtěli jsme vysvětlit, že lékárníci jsou odborníci, kteří musí dlouho studovat, aby mohli stát v lékárně za tárou, že to nejsou prodavači. Sdělujeme, že se lidé nemají bát jít poradit do lékárny o tom, zda se léky mohou třeba kombinovat a že lékárník zná mnoho dalších souvislostí, které pacient netuší. Vnímáme, že komunikační osvěta zaměřená na podporu odbornosti  lékární­ků je potřebné téma a budeme se mu i letos věnovat.

Je cílem této kampaně přesvědčit odborníky z lékáren, že Dr. Max je respektované zařízení? U nezávislých lékárníků totiž nemáte moc dobrou pověst, třeba kvůli agresivnímu marketingu.

Nemyslím si, že máme špatnou pověst.  Naše lékárny mají nejlepší výsledky kontrol Státního ústavu pro kontrolu léčiv. To je pro nás důležitější než hlas konkurence. A co je nejpodstatnější – pacienti nás vnímají pozitivně. Ač byla kampaň externě mířená, ten vzkaz směřoval také dovnitř. Svým kolegům lékárníkům jsme chtěli udělat radost, protože to oni se potýkají se ztrátou autority a máme o tom od nich zprávy z první ruky. Outdoorové plochy s kampaní jsme vybírali i tak, aby se s nimi kolegové při cestě do práce setkali a měli z toho sdělení hezčí den. Lidé často hledají informace přes „Doktora Google” a tam je možný problém. Proto je důležitý kontakt s lékárníkem, který poskytne skutečně odbornou radu. V éře „internetových odborníků” je jeho role čím dál důležitější, na což jsme také chtěli v kampani upozornit.

Chystáte nějaké novinky v rámci vaší privátní značky?

To je kompetitivní otázka, neradi tedy příliš brzo zveřejňujeme informace o chystaných novinkách. Ale i při vývoji vlastní značky je podstatný odborný hlas lékárníků. Máme speciální expertní skupinu, v jejímž rámci dostáváme zpětnou vazbu, co bychom mohli nového přinést, jakým způsobem by se dal změnit vzhled, forma či složení produktu, a jak to lépe komunikovat pacientovi. Privátní značka je součást benefitů, které se vážou na náš klientský program.

Kolik lidí je v něm zapojených?

Jde asi o 3,5 milionu klientů, kteří mají zákaz­ nickou kartu a z toho je velká část opravdu aktivních; ti se k nám vracejí každé tři měsíce. Nejde o kusy karet, ale o lidi, kteří skutečně chodí. Cílem, ke kterému chci směřovat marketing, je vyšší zákaznická preference. Zde se pohybujeme kolem šedesáti procent, a máme prostor, kam se posunout, aby volbou pacienta byla pouze značka Dr. Max.

Dlouhodobě vám běží i kampaň na inzulín, který je bez doplatku.

V rámci klientského programu jsme spustili i tuto akci pro diabetiky, snažíme se jim dát něco navíc. Máme stránku na webu i na Face­booku, kde nabízíme tipy a rady na recepty nebo péči.

Není kampaň matoucí, když inzulin bez doplatku mají i jiné lékárny? Navíc propagovat inzuliny bez doplatku široké veřejnosti je na hraně zákona a zabývala se tím i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Ano, po nás to začaly komunikovat i jiné lékárny. Verdikty Rady nenasvědčují tomu, že je to za hranou. Je to před ní, kdyby to bylo už jen na ní, tak už pokutu třeba platíme. Katego­rii komunikovat můžete.

Mluví se o tom, že by se uvolnilo dodávání léků na předpis zásilkovým způsobem. Jste na to připraveni?

To je také dost kompetitivní otázka, k tomu se zatím vyjadřovat nechci, ale žádný rozumný subjekt na trhu si nemůže dovolit ignorovat poptávku klientů a ta poptávka je prostě po službách online. U nás má online to specifi­kum, že jsme pořád lékárna. 86 procent ob­jednávek lidé vyzvedávají v tradiční lékárně, je to dominantní odběrní místo e­shopu.

Využíváte váš klientský program kromě obchodních účelů také k odbornému poradenství? Pracujete třeba s lékovou historií?

Marketing není jednotný a stejný pro všech­ny členy programu a pacienty v ČR. Zamě­řujeme se a komunikujeme přes segmenty klientů právě proto, abychom jim mohli poskytnout odborné rady, které jsou pro ně přínosné. Například baby program, který jsme spustili v loňském roce, komunikujeme s čerstvými maminkami a těhotnými žena­ mi. Další je právě program diabetiků. Máme také hodně silný dermoprogram, kdy jsme v našich lékárnách budovali od roku 2017 dermocentra. Celkem je jich sto, v každém je poradkyně, která klientkám poradí, co je vhodné na pleť, udělá diagnostiku a na­ vrhne péči. Máme beauty blog i Facebook, v nichž představujeme například novinky v kosmetice.

Máte zjištěno, jak efektivní je pro vás reklama v televizi ve srovnání s tištěnými letáky a jinými mediatypy?

Televize má pořád největší dosah. Ani digitál ji zatím nedokáže plnohodnotně nahradit. Dá se nahradit pro značky, které jsou cílené na mladé spotřebitele, ale když komunikujeme na celou společnost, tak tam je televize stále nejvýkonnějším médiem. Vidíme, jak to fun­guje u nás, jsme „on air“ skoro každý týden v roce. Ale je vidět třeba i to, když něco spustí konkurence, trhem to zahýbá. Letáky fungují velice dobře. Pořád existuje velká skupina spotřebitelů, kteří informace prostřednictvím letáku téměř vyžadují. Funguje to ostatně i v případě velkých obchodníků. Osvědčuje se nám i to, že je stále distribuujeme do schrá­nek nebo je vkládáme do vybraných novin a časopisů.

Jak bude vypadat lékárna budoucnosti z hlediska vybavení, servisu pro zákazníky a služeb, které bude poskytovat?

Bude mnohem digitálnější, už nyní máme LCD obrazovky, žádné papírové letáky a vi­zuály ve výlohách. V zahraničí vidíme trendy v drogistickém retailu, že u konkrétního re­gálu jsou menší obrazovky, včetně informací o produktu, můžete se online dotázat. Časem to dorazí i do českých lékáren. Ale myslím, že ne všichni pacienti jsou na high tech věci připraveni.