Jak se dnes věci ve světě mají, víme všichni. Netřeba shrnovat situaci. A co bylo předtím, než se nejskloňovanějším slovem stal koronavirus? V marketingu se hojně mluvilo o zákaznické zkušenosti. Možná už jste si vy začínali pomalu myslet, že znáte své zákazníky a jejich očekávání poměrně dobře, a tomu jste už leccos stihli uzpůsobit. Přišlo všechno to dosavadní snažení a investice vniveč? Doufejme, že ne… Jen teď všichni musíme máknout.
Firmy rychle zákaznickou zkušenost přizpůsobují, nebo by přinejmenším měly
Firmy se snaží současnou situaci ustát, udržet si zdroj příjmů, a přitom upravit zákaznickou zkušenost na novou realitu. Osobní doručení zboží a potravin se stalo takřka bezkontaktní záležitostí. Mnoho firem buď částečně, nebo dokonce plně, transformovalo svoji produkci
a nově se orientuje na šití roušek nebo výrobu dezinfekčních prostředků. Jiné subjekty se rozhodly podpořit nejohroženější cílovou skupinu seniorů, případně děti a jejich rodiče, kteří teď bojují s neplánovanými prázdninami a k tomu prací z domova. Jako příklad uveďme třeba nový projekt České televize UčíTelka, neomezená data nebo volné minuty pro seniory od operátorů. Banky umožňují odklad splátek, různé firmy sdílí zaměstnance, pošťáci vozí roušky zdarma. A tak bychom mohli pokračovat.
Celá řada firem sice zůstává u svého byznysu, nicméně musí kontakt se zákazníkem podpořit nebo zcela přeměnit. Retailové řetězce na svých online obchodech nabízejí slevy a dopravu zdarma, restaurace rozváží v krabičkách, kapely přenáší koncerty online. Někde se ale bohužel pořád ještě bojuje s absencí flexibility procesů, a tak je zákazník i v dnešní těžké době třeba hnán na pobočku, aby vyřídil to či ono. A to se mu samozřejmě nechce…
Zákazník je opatrnější, i na výdaje
Podle aktuálního výzkumu Ipsos 8 z 10 Čechů počítá s tím, že minimálně v následujícím půlroce se ekonomická situace v ČR zhorší. Tak silně jsme nevnímali ani poslední krizi v roce 2008. A analogicky se na horší časy chystají Češi i osobně.
Zákazník teď žije víc okamžikem. Přemýšlí o každé větší investici. Upřednostňuje „remote channels“. Bojí se. Vyhýbá se lidem a opatrný v kontaktu s nimi zůstane i po zmírnění vládních opatření. Váží si dříve samozřejmého, například smeká před prodavačkami nebo očekává maximální hygienu všude, kam se musí vydat osobně.
Na to všechno musí být firmy připravené a flexibilně upravovat i ty procesy, které teď léta ladily, aby se zavděčily náročnému zákazníkovi. Kdo líp zareaguje a prokáže potřebnou empatii, bude mít navrch.
CX projde transformací. Jak zachovat osobní zákaznickou zkušenost i na dálku?
Značná část procesů a služeb se přesune do online světa. K tomu CX (customer experience – zákaznická zkušenost) směřovalo dlouhodobě, ale současná situace to ještě urychlí. Své místo ale budou mít i další „remote channels“ – call centra projdou renesancí (ocení je hlavně starší lidé), své místo na slunci posílí aplikace a sociální sítě. Oslabení touchpointů pro osobní kontakt ale neznamená vzdát se práce s různými zákaznickými segmenty. Zákazníci pořád budou mít různé potřeby a životní situace, a tak nezbytnou součástí CX transformace musí být i zajištění personalizovaného přístupu právě i skrze vzdálené kanály.
Tam, kde zůstane zachován osobní kontakt, musí firmy prokázat maximální úsilí o to, aby se u nich zákazník cítil dobře a bezpečně. Za zvážení určitě stojí zajištění větších odstupů mezi lidmi, nabídka dezinfekčních gelů a další hygienická opatření. Třeba nyní zavřená fitness centra komunikují na sociálních sítích, jak důkladně dezinfikují své prostory, aby se k nim lidé mohli bez obav vrátit.
„Neztratit se ve světě změn a výzev znamená vytrvale udržovat krok a neustále ověřovat, co zákazník očekává, co vítá, čeho se bojí.“
Kromě hygieny musí firmy nově adresovat i další z dosud spíše hygienických faktorů, jako jsou jistota, stabilita, spolehlivost. Zákazník je totiž bude velmi silně brát v úvahu.
Po letech finanční jistoty přejde mnoho zákazníků do režimu práce s omezeným rozpočtem, což povede k důslednému zvažování (ne)zbytnosti dosud využívaných služeb a dosud konzumovaných produktů. Firmy budou čelit hrozícímu nárůstu „churn rate“ (podíl výpovědí zákazníků), a měly by v partnerském dialogu se zákazníkem hledat cesty, jak zákazníkův odchod zažehnat. Krátkodobá sleva nebo odklad splátek mohou být méně bolestné než absolutní rozloučení se zákazníkem. Pro takový dialog dostanou jistě prostor spíše ty firmy, které nyní v době bezprostředního ohrožení společnosti prokázaly angažovanost a empatii.
Investice do CX se vyplatí i v době krize
Neztratit se ve světě změn a výzev znamená vytrvale udržovat krok a neustále ověřovat, co zákazník očekává, co vítá, čeho se bojí. Jen tak je možné predikovat dopady současné krize na zákazníka a potažmo byznys a jen tak je možné zavádět informované změny v přístupu k zákazníkovi a případně realokovat zdroje tam, kde jsou nyní nejvíc potřeba. Vyhněme se ryze intuitivním rozhodnutím. Jsou sice levná, ale šanci na reparát jen tak nedostaneme.
Poznámka k metodice: Výzkum byl realizován agenturou Ipsos na reprezentativním vzorku internetové populace České republiky starší 18 let (dle pohlaví, věku, kraje a velikosti místa bydliště). Celkem se ho zúčastnilo 550 respondentů, kteří na naše otázky odpovídali 21.-22.3.2020. Výzkum byl realizován prostřednictvím Ipsos online panelu https://www.populace.cz/.
