Mnohé firmy nerozlišují mezi věrnostními a motivačními programy, což je časté úskalí jejich B2B marketingu. Věrnostní program nepředpokládá okamžitý materiální prospěch, zaměřuje se na budování víceletých vztahů s klientem, důvěru a věrnost značce a vyžaduje investice na více než jeden rok. Naopak motivační programy mají jeden hlavní cíl, v krátkém časovém úseku zvýšit prodej nebo zajistit provedení nějaké činnosti apod. Vedlejší cíle mohou být i jiné, například rozšíření prodávaného portfolia produktů. Podtrženo sečteno, na prvním místě je třeba ptát se, do jakého programu se pustit a jaké k tomu máme finanční podmínky.
Náklady a návratnost
Většina programů má dvě základní nákladové oblasti. Úvodní spuštění programu, které se podle velikosti a náročnosti pohybuje zhruba od 200 000 korun. Druhou položkou je pravidelný měsíční servis, jehož cena se odvíjí od rozsahu činností. Kvalitní program přitom musí mít svého administrátora, hotline, personál podílející se na tvorbě motivačních pobídek, sledování dat prodejů, plánování dalších prodejních strategií atd. Jinými slovy, nemá smysl spustit program, na kterém se pak nic neděje. Jeho aktualizace naopak musí být velmi časté a intenzivní. Cena za takovou správu v případě outsourcovaného provozu na klíč začíná zhruba na 40 000 korun měsíčně. Otázka přímé návratnosti je relevantní jen u motivačních programů. Rozhodující je výše části marže, kterou klient na produktech získává a je ochotný ji do programu investovat. Zákazníkům většinou říkáme, že u vysokých marží (30procentních a více) je limitní obrat kolem sto milionů korun za rok, u společností s nižší marží je to zhruba pět set milionů za rok.
Frekvence nákupů a outsourcing
Do programů má smysl zařazovat jen ty zákazníky, kteří vykazují opakované prodeje během jednoho roku. Minimální jsou dva nákupy za rok, ideální dva nákupy za tři měsíce. Provozování programu skrze outsourcing je možné při splnění několika zásadních podmínek. Musí například existovat velmi úzká vazba a spolupráce mezi externím subjektem a interním týmem, který se musí minimálně jednou za měsíc sejít, a to nejen formálně. Zadavatel také musí v maximální možné míře využívat své interní zdroje, zejména pak obchodní zástupce a podobně. Teprve potom má program šanci na dobré výsledky. A jaká je „životnost“ programu? Věrnostní program je záležitost několika let. U motivačních programů naopak hovoříme maximálně o roční lhůtě, kdy platí, že čím kratší doba běhu, tím lepší, snazší a jednodušší je komunikace se zákazníky. Velmi častou otázkou je, zda se dá obecně určit, o kolik mohou narůst tržby v případě motivačního programu. Z naší zkušenosti můžeme hovořit průměrně o 10 procentech nárůstu. Vyšší čísla ovlivňuje celkový stav trhu, podobné konkurenční programy, schopnost vytvořit se zadavatelem a jeho prodejním kanálem skutečně funkční tým a řada dalších faktorů.
Autor je ředitelem strategie v agentuře Amden.
Odlišným cílům věrnostních a motivačních programů odpovídá i zcela odlišný průběh programů, komunikace a nároky na finance.
Foto: Amden
