Existují různé pohledy a názory na to, co se pod pojmem „programmatic“ skrývá a jaké disciplíny nákupu a realizace kampaní vlastně představuje. Rozšířené je zejména přesvědčení, že programatický nákup lze schovat pod zkratku RTB (real time bidding). Pod ní si většinou vybavíme prodej digitální reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase. Tady je však nutné podotknout, že velká část programatického nákupu běží pod předem dohodnutými cenami a k žádné aukci (natož v reálném čase) v takových případech nedochází. Jiný pohled na programatický nákup uslyšíme od datových specialistů. Pro ně je programatický nákup reklamy především otázkou personalizovaného zobrazování konkrétnímu uživateli, přičemž tato personalizace probíhá na základě dat, která se nám podařilo o daném uživateli různými způsoby a z různých zdrojů získat. Finanční ředitel agentury i centrální nákup klienta mají nejraději definici, podle které je programmatic hlavně automatizací nákupního procesu. V jejich představách by automatizace měla vést k poklesu nákladů na lidi či k poklesu platby agentuře za její práci. Obzvláště poslední zmíněný pohled se hodně míjí s realitou. Ačkoliv programatický nákup využívá automatizovaných procesů a nástrojů, náklady na jeho provozování jsou oproti klasickému nákupu reklamy naopak vyšší. To je dáno nutností mít po ruce vysoce kvalifikované odborníky, kteří dokážou systémy správně nastavit a řídit.
Dle mého názoru je programatický nákup hlavně a především otázkou řízení kampaní v reálném čase pomocí dostupných dat a aktuálních cenových modelů. Do řízení kampaní se promítá využití dostupných dat, která máme k dispozici, abychom průběžně maximalizovali jejich výkon a efektivitu. Zároveň dokážeme dynamicky využívat různě nastavených cen a cenových modelů včetně aukčních systémů poskytovatelů prostoru. Vše přitom běží v rámci naplánovaných algoritmů na automatizovaných procesech. A i když používáme softwary, které jsou schopné se do jisté míry samy v průběhu kampaní učit, hlavním tvůrcem automatizovaných nákupů zůstává opět kvalifikovaný odborník. Programatické kampaně jsou z principu efektivnější, proto se jich bude v budoucnu více a více realizovat právě touto cestou.
Jiří Vítek, CEO, Mindshare
