Banka ČSOB ve druhém pololetí roku 2017 spustila se svou mediální agenturou Red Media akviziční kampaň na účet Plus Konto. Dopad kampaně na množství založených kont banka měřila nejen prostřednictvím on-line formuláře, ale také přímo na pobočkách. Souhrnné výsledky ukázaly meziroční nárůst počtu založených kont o 79 procent a čtyřikrát vyšší cenovou efektivitu zásahu oproti srovnatelným akvizičním kampaním v televizi. Na dobré výsledky měly vliv hlavně propracované remarketingové scénáře a datové cílení.
Výchozí situace
Plus Konto je běžný účet ČSOB. Zákazníci do 26 let ho mají zdarma, a právě na ně cílila i akviziční on-line kampaň „Rok nezávislosti“. ČSOB k založení účtu motivovala prostřednictvím soutěže, v níž mohli majitelé Plus Konta vyhrát měsíční rentu 25 tisíc korun na jeden rok. Ústředním bodem kampaně byla landing page Roknezavislosti.cz, kde se uživatelé mohli do soutěže zaregistrovat a zároveň si zde rovnou Plus Konto on-line založit. Kampaň byla naplánovaná jako dlouhodobá a trvala od srpna až do prosince 2017.
Kreativní koncept kampaně včetně mechaniky soutěže připravila agentura Mindstream, která se podílela také na výrobě reklamních materiálů a kampaňové microsite.
Mediální strategie
Komunikace cílila na mladé lidi ve věku 18 až 26 let, sekundárně pak i na jejich rodiče. Přes 80 procent cílové skupiny je denně on-line, vlastní smartphone a používá sociální sítě. Pouze sedm procent si však někdy sjednalo nějaký finanční produkt on-line. Koncept soutěže pro registraci vyžadoval uvedení čísla účtu, což umožnilo verifikovat, kde byl účet založen, a doměřit tak ROPO efekt celé kampaně.
Kreativy byly rozděleny podle zájmů a fáze registrace do soutěže.Hlavní sdělení šlo přes přímý nákup velkých reklamních ploch na afinitních webech, následný remarketing s komunikací produktových výhod pak pracoval se širším spektrem formátů. Využita byla také videa na YouTube nebo reklama na Facebooku. Přibližně dvě třetiny impresí připadly na displej, třetina na video, mobilní a desktopové formáty byly zastoupeny přibližně půl na půl. Kampaň pracovala se čtyřmi základními kreativami podle zájmů (cestování, sport, bydlení, práce) a bannery s CTA sdělením pro remarketing. Cílení na rodiče pak využilo odlišné kreativy.
Datové cílení
Pro maximální efekt kampaně bylo klíčové přesné zacílení na relevantní publikum a doručení správného sdělení v závislosti na předchozí interakci s kampaní a frekvenci. Mediální agentura Red Media pracovala při plánování s několika datovými zdroji, jmenovitě s daty z MML, ČSÚ, vlastními daty z předchozích kampaní, daty klienta z jeho webu a CRM databáze a daty Facebooku a Googlu.
Landing page se zobrazovala v layoutu kreativy, z níž se uživatel proklikl. Jako velice efektivní se ukázal následný remarketing s několika scénáři. Uživatelům, kteří už přišli s kampaní do styku, se zobrazovaly různé kreativy a sdělení podle toho, jaký reklamní formát a kolikrát viděli. Remarketingové scénáře byly napojeny také na proces registrace do soutěže na landing page: uživatelé, kteří kampaňový web navštívili, byli poté osloveni adekvátním sdělením podle toho, jestli zde zaregistrovali svůj e-mail, číslo účtu nebo žádnou akci neprovedli.
Další sdělení pak uživatele přesvědčovala o jednoduchosti sjednání účtu on-line v případě, že webový formulář pro založení účtu nedokončil nebo se na webu zajímal o kontakt na pobočku. Pro ty, kteří si účet už sjednali, byl nakonec připraven bonus za doporučení dalších klientů.
Výsledky
Přesně zacílená komunikace s připravenými remarketingovými scénáři se odrazila do dobrého konverzního poměru u registrace e-mailu na webu. Ten dosáhl míry 1,5 procenta, přičemž běžný standard finančních soutěží je jen jedno procento. Z hlediska posouzení úspěšnosti kampaně je nicméně podstatnější počet nově založených kont. Zde došlo ve sledované věkové kategorii k meziročnímu nárůstu o 79 procent.
O úspěchu kampaně svědčí také srovnání s televizními kampaněmi ČSOB. Kampaň na Plus Konto, která probíhala on-line, dosáhla srovnatelného zásahu v cílové skupině a čtyřikrát vyšší cenové efektivity na procento zásahu oproti standardním TV kampaním.
Zajímavý je údaj o způsobu založení kont. Poměr mezi sjednáním on-line a na pobočkách byl 36 ku 64. Kampaní se tak k založení konta on-line podařilo přesvědčit výrazně víc uživatelů, než je obvyklé. (Připomeňme, že zkušenost s on-line sjednáním finančního produktu má jen sedm procent populace.)
Nezanedbatelné byly nakonec také dlouhodobé efekty kampaně: meziroční nárůst hledanosti výrazů spojených s kampaní a bankou o 22 procent a nové vyhledávací dotazy v řádech tisíců. To indikuje úspěšné předání klíčového sdělení celého komunikačního projektu.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
