Firma má povinnost chovat se jako dobrý občan,“ říká Matthias Fifka, německý profesor s postavou zápasníka.
Může být korporace opravdu „dobrý občan“?
Já jsem přesvědčen, že má povinnost být dobrý občan. Firmy na společnosti závisí. Poskytujeme jim zaměstnance, přírodní zdroje, infrastrukturu, vzdělávací systém. Podniky nejenže nemohou být bez společností úspěšné, ony bez nich ani nemohou existovat.
A dělají to? Jeden z velkých výrobců FMCG nedávno vydal prohlášení, podle kterého je 40 procent jeho růstu zajišťováno trvale udržitelnými značkami. Informaci jsme nepoužili, protože jsme nevěděli k čemu…
Jsou firmy, které dělají víc, než jen vydávají prohlášení, které zodpovědnost a udržitelnost pochopily a aplikují jako svůj obchodní model a nejen prodejní nálepku.
Náš dopisovatel z festivalu reklamy v Cannes vyzdvihl jako nejdůležitější to, že i v době PPC, sociálních sítí a virtuální reality značky pořád musí mít především poslání a nést sdělení. Ale co je posláním zubní pasty? Ta prý ani nečistí zuby, jen čištění zpříjemňuje.
Hlavní smysl značky je vzbuzovat důvěru. Jakmile spotřebitel vidí logo nebo jméno značky, automaticky si je spojí s určitou charakteristikou. A to přináší hodnotu.
Současný nadnárodní vlastník dětských piškotů Opavia přesunul výrobu do Polska a pak měl problémy s recepturou i tvarem. A když si lidé začali stěžovat, firma tvrdila, že všechno je, jak má být. Potom dokonce zmizela stránka, kde diskuse probíhala. Navazuje se takhle důvěra?
Samozřejmě že ne. Tohle je ukázkový případ toho, jak se v době zásadní změny vztahu mezi firmami a jejich zákazníky – tedy v době sociálních sítí – nechovat. Sítě dávají spotřebitelům přímou příležitost firmu oslovit, stěžovat si, žádat o odpověď. Ne za dva nebo tři dny, ale do hodiny. A tomuhle řada firem pořád nerozumí. Sociální média nám dávají přístup k informacím, který jsme dřív neměli. Ovšem s rizikem, že hodně z toho nemusí být pravda.
Jak z toho udělat příležitost?
Firma Nestlé byla před několika lety pod velkým tlakem, když se ukázalo, že kupovala palmový olej od firmy, která kácela deštný prales. Organizace Greenpeace o tom udělala video, ale Nestlé přinutilo YouTube, aby spot stáhl. Ale to jen generuje další zájem, takže následoval „shitstorm“. A dnes mají v Nestlé social media monitoring room, ve kterém 15 lidí sleduje, jak se o jejich značkách mluví na sítích. A když vidí, že roste počet negativních komentářů, začnou vysvětlovat co, jak a proč firma dělá. Takže dřív uplatňovali tradiční strategie popírání a ignorance, ale dnes využívají sítě jako příležitost ke komunikaci a budování důvěry a loajality.
Nedávno došlo v Hamburku při setkání zástupců zemí G20 k velkým demonstracím a střetům s policií. Žijeme skutečně na konci éry kapitalismu?
Je to složitý fenomén. Zaprvé je tady skupina radikálů z extrémní levice, která je proti jakékoliv formě kapitalismu. Pak jsou tady lidé, kteří protestují nenásilně a kteří se bojí globalizace. Ale když se jich zeptáte, čeho se bojí konkrétně, nedokážou odpovědět. A třetí skupina lidí se k násilným protestům přidala bez jakéhokoliv politického motivu. Snad je to snaha vysvléci se ze svého civilizačního krunýře.
Není to důsledkem nedostatku hodnot současné západní společnosti?
Je. Tradiční hodnotové instituce jako církev a komunitní aktivismus svůj vliv ztratily. A náhradu ve spotřebě nenajdeme. Ale lidé hledají hodnoty jinde. V Německu začali lidé víc a v nižším věku vstupovat do manželství. Hledají smysl života v tradiční rodině a péči o děti. Tohle se neděje jen v Německu.
Takže skutečně může takové hodnoty ztělesňovat i firma?
Ano, může třeba ochranu přírody myslet úplně vážně. A lidé ocení, když firma skutečně dělá, co říká. A firma, která ctí hodnoty, nemá problém říct, když se stala nějaká chyba. To spotřebitel taky ocení.
A poučil se koncern Volkswagen z kauzy Dieselgate?
Tam to bude trvat velmi dlouho, protože je to hluboce zakořeněno v jejich kultuře. Když si myslíte, že není chyba podvádět, ale nechat se chytit, trvá změna k lepšímu velmi dlouho.
Matthias Fifka, profesor ekonomiky a etiky na norimberské univerzitě
Ve svém výzkumu a výuce se zaměřuje na udržitelnost a zodpovědné ekonomické řízení. Zabývá se analýzou korporátních a vládních ekonomik, ekonomicko-politickými vztahy, strategiemi a managementem na mezinárodní úrovni. V Česku vystoupil na diskusním fóru Meltingpot, které proběhlo v rámci festivalu Colours of Ostrava.
