Pokládat denně desítky otázek je něco, na co je Jan Bezděk zvyklý. Poslední týdny jsou ale jiné. Místo „jak uděláte…“ se bývalý redaktor z České televize ptá „jak mám udělat“. A před pár dny absolvoval se smíšenými pocity i svou první tiskovou konferenci z druhé strany řečnického pultu.
Za tuhle změnu může jediná otázka, kterou Bezděkovi položil někdo jiný. „Chcete pro nás pracovat?“ Jan Bezděk kývl, stal se tiskovým mluvčím společnosti Fischer Group a jedním z mnoha novinářů, kteří přešli na pomyslnou druhou stranu.
Zjistit, kolik jich přesně je, je složité. V Česku neexistuje žádná organizace, která by seskupovala většinu novinářů a byla by schopná sledovat jejich pohyb. A povolání redaktora je oříškem i pro Český statistický úřad, jenž nemá jasnou hranici toho, od kolika a jakých příspěvků měsíčně je už možné někoho za novináře považovat. Co ale má, jsou čísla zaměstnanců v jednotlivých oborech.
Ta ukazují, že mezi lety 2008 a 2015 klesl například počet lidí v oboru vydavatelská činnost z téměř 21 tisíc na méně než 17 tisíc. Za stejnou dobu stouplo množství lidí v oboru reklama a průzkum trhu ze skoro 28 tisíc na bez tří stovek 36 tisíc. Podrobnosti o vzájemném průniku lidí v těchto skupinách neznáme, v médiích ale po roce 2008 řádila ekonomická krize a redaktoři si museli hledat uplatnění jinde. Faktem také je, že v reklamě roste poptávka po lidech a jedním z příbuzných oborů, na něž agentury a marketingová oddělení nejrůznějších společností logicky obracejí pozornost, je žurnalistka.
PR jako pokračování kariéry
V téměř každé větší redakci si dokážou její členové vzpomenout na několik kolegů, kteří odešli do public relations. Jan Bezděk, který se donedávna objevoval v živých vstupech na zpravodajské ČT24, bez dlouhého přemýšlení dokáže vyjmenovat pět jmen – dnes jsou všichni mluvčími velkých společností a institucí.
Důvody, pro které se žurnalisti rozhodnou opustit média, jsou různé. „Je řada lidí, kteří to mají jako poslání a chtějí být novináři do konce života. Já jsem to tak nepociťoval,“ vysvětluje Bezděk, čerstvý mluvčí jedné z největších cestovních kanceláří v Česku. Práci v České televizi měl podle svých slov rád, nepočítal s ní ale navěky. Když tedy přišla zajímavá příležitost, souhlasil. Rozhovor se okrajově dotkne i finanční stránky nabídky a malého dítěte, relevantních a častých důvodů, které se v souvislosti s odchodem novinářů z médií zmiňují. Význam měly i v Bezděkově případě, i když zdaleka nehrály hlavní roli.
Podle Mirka Čepického, bývalého šéfa ekonomické rubriky Aktuálně.cz a později tiskového mluvčího Vodafonu, finanční stránka už není, co bývala. „Dřív se říkalo, že se v PR dá vydělat více peněz, a možná to byla i pravda. Dnes na tom může být velmi dobrý novinář finančně stejně, i líp.“ O jeho prvním odchodu z médií do pozice mluvčího společnosti Centrum.cz rozhodl druhý zmiňovaný důvod: malé dítě, se kterým se práce na zpravodajském serveru slaďovala těžko. Jisté finanční srovnání obou profesí potvrzuje i partner v AMI Communications Milan Hejl, podle kterého PR už nedokáže ty nejlepší lidi v redakcích přeplatit. U těch, zdá se, je častěji důvodem nedostatek dalších příležitostí kariérního postupu než nevyhnutelně peníze.
„Za dvacet let v médiích jsem si vyzkoušel všechny tři velké televize… a dál už v podstatě nebylo kam jít,“ říká Pavel Zuna, kdysi tvář večerního zpravodajství na obrazovkách ČT, Novy i Primy. Už několik let pracuje jako marketér v soukromém sektoru. Dosažení osobního stropu uvádí podle Vladimíra Bystrova jako důvod svého odchodu i několik bývalých šéfredaktorů v agentuře Bison & Rose (víc v rozhovoru na následujících stranách).
„Novinářská zkušenost pokrývá jenom jednu část pracovních zkušeností, které jsou tady potřeba,“ říká Milan Hejl z AMI Communications.
Foto: Matej Slávik
Problém sem, problém tam
Není těžké si představit, jaké problémy způsobují tyto přechody na druhou stranu redakcím. Velká část formálních i neformálních rozhovorů MAM s mediálními manažery se poslední dobou v jistém momentu zvrtne k nedostatku lidí. Jeden z největších zpravodajských portálů v zemi se například při hledání editora probíral zaslanými životopisy učitelů aerobiku, zkušeného novináře mezi nimi ale nalézt nedokázal. Jiný portál dával inzerát na tuto pozici i mezi placené zprávy ČTK. Výsledek byl podobný.
Nejčastěji se to zdůvodňuje vlnami zmenšování redakcí v posledních letech. Ty byly často zaměřené na mladší, méně zkušené členy. Právě na ty, kteří by se dnes – už s pěti lety zkušeností – mohli ucházet o nižší vedoucí nebo editorské pozice. Pro ty z nich, kteří se tehdy uchýlili do PR, je návrat do médií v nejlepším případě těžký, v nejhorším nemožný.
Rozhodně přitom ale nelze říct, že by v agenturách a marketingových odděleních vítali tuhle situaci šampaňským a nekriticky brali vše, co mělo press kartu. V mnohých případech je to právě naopak: zaměstnávání a přeškolování novináře je totiž komplikovaná záležitost. „Novinářská zkušenost pokrývá jenom jednu část pracovních zkušeností, které jsou tady potřeba,“ říká Milan Hejl z AMI Communications, sám bývalý žurnalista. Problém je podle něj v samotném charakteru práce v PR, která zahrnuje dlouhodobé plánování, schopnost sladit se v týmu a pracovat společně na vícero projektech najednou. To všechno podle jeho zkušeností dělá novinářům problémy. Ideální to není ani s vizuální stránkou projektů a prezentací, jejíž význam stoupá a která zároveň nebývá nejsilnější stránkou novinářů.
Další potíže přinesly sociální sítě. „Když se podíváte, jak řada novinářů komunikuje na svých profilech s lidmi, vidíte, že mají poměrně velké rezervy,“ naráží Hejl na rozzlobené reakce redaktorů na kritiku od veřejnosti. Zuřivé výpady podle něj v PR nemají místo.
Novináři přestupující do PR se musí smířit i s povinností, na kterou si těžko zvykají a ne všichni s ní předem počítají. „Nejtěžší je v sobě překročit jistý Rubikon. Jako novinář jste člověk, který je velmi respektovaný, baví se s vámi manažeři i politici a nemáte problém zavolat kamkoliv. Ale ve chvíli, kdy se stanete píáristou, musíte akceptovat, že vaše role se zásadně změní a stanete se poskytovatelem služby,“ vysvětluje Jan Klíma, ředitel a partner AC&C Public Relations, také bývalý novinář. S přechodem do „servisní úlohy“ podle něj souvisí i jistá ztráta prestiže a nutnost naučit se chovat k lidem ne jako ke zdrojům, ale jako ke klientům. A to je změna, kterou nezvládá každý novinář. Podobné těžkosti zmiňuje i Hejl, když říká, že potřebují lidi, kteří sice jsou sebevědomí, ale zároveň dokážou udržet své ego na uzdě a ustoupit klientovi, když je potřeba.
A žili spolu šťastně
I navzdory dlouhému výčtu nevýhod a problémů tvoří dnes bývalí novináři celou třetinu zaměstnanců AC&C Public Relations a v AMI Communications je jich mezi desítkou nejvýše postavených manažerů pět. Po zacvičení – a zapracování na egu i facebookových statusech – bývají totiž z novinářů jedni z nejcennějších členů týmu, kteří detailně znají mediální prostředí, vědí, co v něm zaujme, a umí získávat informace. Nejlepší tým je podle Hejlova názoru složený z lidí vychovaných v agentuře či firmě a z lidí se zkušeností zvenčí, včetně novinářů.
Odchod kolegů do public relations však nemusí být definitivní smutnou zprávou ani pro média. I když se cesta do zpravodajství v drtivé většině případů pro bývalé novináře uzavře, dají se jejich zkušenosti a schopnosti využít i jinak. Mirek Čepický se dnes kromě své vlastní agentury I’am PR věnuje s přáteli práci na Prďáckém časopisu pro děti a Prvním domácím časopisu pro dospělé. Zejména ten druhý si na nezávislý časopis bez zázemí velkého mediálního domu vede dobře: má už čtyři tisíce předplatitelů. A Pavel Zuna dělá na internetové televizi Stream.cz externě dramaturga několika pořadů. Na návrat do médií nepomýšlí. V jeho případě je to však kvůli tomu, že, jak říká, „nikdy tak úplně neodešel“.
