Cannes Lions už dávno není festival reklamních spotů, ale obrovský hypermarket případových studií, říká Vladimír Bystrov, spolumajitel agentury Bison & Rose a vydavatel magazínu Marketing & Media. Letos zasedal v shortlistové porotě v kategorii PR a byl také členem poroty Young Lions. V rozhovoru pro MAM popisuje, co české soutěže mohou od Cannes okoukat i v čem letošní ročník nastavil zrcadlo tuzemskému trhu.
Letos jste byl členem shortlistové poroty Cannes Lions. Co vlastně taková práce obnáší? Co lidé zvenku nevidí?
Shortlistová porota pracuje ještě před festivalem, a to online. V našem případě každý člen poroty hodnotil zhruba dvě stě dvacet prací. Výsledek pak dostává k závěrečnému posouzení festivalová porota, která už uděluje ceny a jedná živě.
První věc, která mě zaujala, je extrémní profesionalita organizace a technického zázemí. Je to nesrovnatelné s jakoukoli jinou porotou, v níž jsem předtím zasedal. Cannes má například velmi propracovaný systém, jak hlídat, aby se porotci zastupující různé regiony, kontinenty, agenturní sítě nebo zájmové okruhy ve svém hodnocení nevychylovali ke zvýhodňování či znevýhodňování konkrétních prací. Pořadatelé kladou velkou váhu na odstraňování různých tendenčních sklonů hodnotit nejen podle kvality práce, ale i podle jiných kritérií. Může jít o zemi, agenturní síť, ale i kulturní předsudky. Nemusí být nutně rasové, mohou být historické nebo kontextuální. Jak přesně s tím pracují, to je jejich kuchařské tajemství, ale je to zajímavé. Spolupracují i se specializovanými neziskovými organizacemi.
Liší se i samotný způsob hodnocení?
Ano, a pro porotce je to podle mě osvobozující. Hodnotitel musí prohlédnout všechny materiály, které jsou součástí přihlášky a vzít v úvahu všechna hlediska, která považuje za důležitá, ale nakonec dává jen jednu známku. Může, ale nemusí doplnit komentář. To je podle mě mnohem lepší než systém některých lokálních soutěží, kde se v jakési proklientské snaze vycházet vstříc přihlašovatelům od porotců žádá formulovat zpětnou vazbu, vybírat předpřipravené věty a hodnotit v pěti, šesti nebo více kritériích. Popisy přihlášek k tomu přitom nedávají dostatek informací. Často to pak vede jen k tomu, že porotce deset minut čte práci a dalších patnáct minut přemýšlí, co by do systému naklikal. Výsledek není lepší. Jen je to větší zátěž pro porotce.
Vedle hlavní soutěže jste byl také v porotě Young Lions v kategorii PR. Jaký dojem ve vás letošní ročník zanechal?
Young Lions je trochu speciální kategorie mimo hlavní soutěž, ale má už také dlouhou tradici. Systém se neliší od toho, co známe z národního kola. Účastníci dostanou čtyřiadvacet hodin na zpracování briefu a potom předstupují před porotu. Mají velmi krátký čas: pět minut prezentace a pět minut diskuse. Musejí si sami v rámci dvojice poradit s obsahem i formou. Je to pro ně velká škola.
Co mi utkvělo v paměti, byla nekonečná energie všech týmů. Bylo jich přes třicet, včetně českého a slovenského týmu, a bez ohledu na zemi původu z nich vyzařovalo obrovské nasazení. Zároveň bylo vidět, že velkou výhodu mají ti, kteří velmi dobře vládnou angličtinou. Nemyslím to směrem k českému nebo slovenskému týmu, ty oba byly výborné. Ale u některých zemí bylo vidět, že angličtina je pro ně složitější. A když máte jen pět minut, omezuje to množství informací, které dokážete předat, i způsob, jakým dokážete pro svou ideu nadchnout. Skvělá angličtina je v takové soutěži podmínka nutná, i když samozřejmě ne sama o sobě postačující.
V čem byl letošní brief specifický?
Byl to brief z oblasti mezivládní agendy, vlastně pod hlavičkou OSN. Šlo o téma space governance, tedy správy a bezpečného fungování vesmírného prostoru, které je z podstaty obtížně uchopitelné a vysvětlitelné. Úkolem bylo přenést ho k lidem, kteří nejsou odborníci, ale měli by o něm vědět. Nejvyšší hodnocení dostávaly týmy, které se nespokojily jen s tím, že na problém upozorní, zjednoduší ho nebo vysvětlí. Důležité bylo ukázat i to, co má následovat. Když cílová skupina téma pochopí a uzná, že je podstatné, co má potom udělat? Má někomu napsat? Volit politika, který ji bude v tématu správně reprezentovat? Něco ve svém chování změnit?
Mnoho týmů zůstalo pouze na úrovni vyvolání pozornosti, protože brief od nich nic víc výslovně nepožadoval. Jenže týmy, které téma dotáhly do dalšího kroku, ukázaly, že nejen přečetly brief, ale také vědí, co znamená PR a k čemu slouží. Český tým mezi ně patřil. Proto byl jedním z prvních, které se dostaly na shortlist.
Pokud se vrátíme k samotnému festivalu, jak se podle vás v posledních letech proměnil?
Cannes začínal jako festival reklamy a reklamních formátů. Na konci týdne jsme viděli sadu spotů a printů a ty jsme si pak ukazovali doma. To je pryč. Dnes už Cannes není ten starý dobrý obchod na rohu, kde předem víte, co hledat v kterém regálu. Už je to obrovský hypermarket, v němž si musíte pečlivě vybrat, do jaké uličky jdete, protože jinak se v něm ztratíte. A reklama sama o sobě je v něm minoritní žánr. Kategorie jsou komplexní a tradiční video nebo print jsou samozřejmou součástí větších kampaní nebo projektů. Na vyhlášeních se už nepromítají nejlepší reklamní spoty, na které jsme se dřív jezdili dívat a čekali, že poletí světem. Dnes se pouštějí celé případovky. Což je dobře, protože žádný spot, žádný print ani žádná aktivace nefungují izolovaně. Vždy jsou součástí kontextu a ten je dobré znát.
Co tedy dnes v Cannes vítězí?
To, co vítězilo vždycky: dobrý nápad. Jen je těžší ho v tom množství najít. U složitějších projektů je potřeba bedlivě sledovat kontext a okolnosti, ve kterých vznikly. Bez toho tři z pěti kampaní nepochopíte. Nebo je nepochopíte v celku, a tím pádem nerozpoznáte, co na nich bylo tak výjimečného, že se je porota rozhodla ocenit. Je potřeba mnohem víc přemýšlet a velmi bedlivě poslouchat.
Z programu letos hodně rezonovalo společné vystoupení Marka Ritsona a Byrona Sharpa. Kteří řečníci nejvíc zaujali vás?
Zajímavá a hodně sledovaná byla debata s Oprah Winfrey, která tam přebírala ocenění. Osobnost jejího typu člověk málokdy uvidí naživo, zvlášť když takové rozhovory v podstatě nedává. A byla výborná. Pak tam jsou tradiční hosté, globální marketingoví šéfové velkých společností. Mike Pritchard z Procter & Gamble byl jako vždycky zajímavý. Po několika letech se na pódiu znovu objevil John Hegarty, který byl zase vtipný, relevantní a dobrý.
Spoustu vystoupení si dnes člověk může pustit online, ale k festivalu patří, že ty lidi vidíte a slyšíte naživo. I když říkají totéž, co slyšíme na obrazovce, když jste ve stejné místnost, je to jiné. Někteří lidé mají tolik energie, že ji předají i tisícům lidí v sále. To je na tom bezvadné.
Jak silná je podle vás v mezinárodním srovnání česká kreativita? Je pro středoevropské a východoevropské kampaně stále ještě těžší uspět?
Nemyslím si, že by střední a východní Evropa trpěla nedostatkem kreativity. Spíš tím, jaké briefy dostáváte. Aby člověk vyhrával na mezinárodních soutěžích typu Cannes, musí přinést něco, co je jednoduše srozumitelné a přenositelné napříč kulturami. S vysoce specifickými národními tématy se prosazuje obtížněji. Ne že by to nešlo, ale musíte je nejdřív vysvětlovat. Tím ztratíte kus pozornosti a na samotný nápad jí zbyde méně.
Jenže u komunikace pro velké značky se zásadně liší, jaký brief dostane agentura v Amsterdamu, Londýně nebo New Yorku a jaký v Praze, Bratislavě nebo Lublani. Máme násobně méně možností udělat něco opravdu „voňavého“. Velikost trhu a to, odkud se řídí velké komunikační rozpočty, prostě hraje roli. U nás dobré nápady často dojedou na osekání exekuce nebo na to, že se do nich musí zapracovat centrální globální koncepty, které pak tahají za uši. Potom to vypadá, že to neumíme udělat. Přitom je to často otázka příležitostí.
Nastavilo přesto letošní Cannes nějaké zrcadlo i českému PR trhu?
Myslím, že ano. V tuzemské PR branži často sklouzáváme k tomu, že si v rámci něčeho, čemu říkáme PR kampaň, v podstatě platíme pozornost na různých kanálech. Problém je v tom, že si pak sami sobě namlouváme, že jsme pozornost získali. Jenže ona nebyla získaná, byla zaplacená. Někdo si nakoupí zobrazení, zaplatí influencery nebo mediální spolupráci a pak to vydává za organický reach. To je naše specialita, tváříme se, jaké děláme PR, ale PR to není. V Cannes jsem nepozoroval, že by se koupená pozornost vydávala za získanou.
Návštěva festivalu je velkou investicí, vyplatí se?
Záleží na profesi a postavení. Pro lidi z agentur určitě dává smysl alespoň jednou za pár let přijet, když chcete nakopnout sebe nebo svůj tým a nabrat koncentrovanou dávku inspirace. Když jste v agenturním světě, klienti se vás ptají, kam se obor posouvá a co se děje venku. Očekávají, že to budete vědět. Zároveň ale záleží na tom, jaké pro tu inspiraci máte potom praktické využití.
Spousta lidí nicméně jede do Cannes v době Cannes Lions, ale nejde na festival. Chodí na pláže, kde je doprovodný program zdarma, networking, stánky, drinky. Rozumím každému, kdo tam první nebo druhý rok jede jen na ten doprovodný program, protože účast na festivalu jako takovém je opravdu extrémně nákladná. Ale pokud už se někdo rozhodne investovat do svého rozvoje, inspirace pro sebe nebo tým, jet do Cannes v době festivalu a nejít na festival je tak trochu jako kouřit a nešlukovat. Z dálky může vzniknout optický klam, že je to skoro totéž. Není. Těžiště toho zajímavého se pořád odehrává na festivalu, ne na pláži vedle.
