Oslovili 169 novinářů, aby zjistili, jak by šlo zlepšit komunikaci mezi PR a médii. Velký průzkum studentů Fakulty sociálních věd UK přináší očekávané, ale i nové pohledy na spolupráci, která se často stává zdrojem frustrace. A to na obou březích.
Studie zkoumající trendy v českých médiích vznikla jako závěrečný projekt v rámci předmětu Strategická komunikace, který na Katedře Marketingové komunikace a PR FSV UK vede Martin Ayrer, seniorní konzultant AMI Communications a bývalý ředitel Odboru komunikace Úřadu vlády ČR.
„Mohli jsme si vybrat z několika témat, ale shodli jsme se, že právě toto nabízí největší přesah do naší praxe. Závěry z průzkumu tak můžeme využít ke zlepšení komunikace s novináři i v našich agenturách,“ vysvětluje svou motivaci pětičlenný tým autorů průzkumu ve složení Jan Sušil, Jakub-Marek Todt, Jakub Glóler, Juraj Partl a Jáchym Gerstenberger.
Jejich cílem bylo zjistit, jak PR agentury s novináři komunikují a jak jsou médii vnímány, dále identifikovat hlavní problémy a překážky v komunikaci a také navrhnout doporučení pro zlepšení komunikace PR agentur.
Do dotazníkového šetření se zapojilo 169 novinářů – nejčastěji šéfredaktoři (38,5 %) a redaktoři (32 %). Téměř tři čtvrtiny z nich komunikují s PR specialisty několikrát do týdne, 37 procent pak na denní bázi. Přes 75 procent zapojených novinářů má praxi deset let a více. „To nás překvapilo a jsme moc rádi, že i takto zkušení profesionálové si našli čas dotazník vyplnit,“ říká autorský tým.
Nadpoloviční většina (52,1 %) hodnotí celkovou úroveň PR praxe spíše pozitivně, necelá třetina má zkušenost neutrální. Odpovědi spíše negativně a velmi negativně uvedla necelá desetina žurnalistů. Na PR novináři nejvíce oceňují snadnou dostupnost PR odborníků, jejich proaktivitu a rychlé reakce, dostupnost relevantních vizuálních materiálů a kvalitní a relevantní informace.
PR pracovníci je nejčastěji oslovují e-mailem (96 %) a telefonicky (68 %) a mezi formáty PR sdělení, které novinářům nejvíce vyhovují, patří tisková zpráva do dvou stran A4 (33,4 %), kompletní press kity (14,8 %) a pozvánky na akce (14,4 %).
A co konkrétně tedy novináři na spolupráci s PR vnímají negativně? Takových oblastí se v průzkumu objevilo celkem sedm.
- Nerelevantní obsah v tiskových zprávách (TZ), jejich rozesílání „naslepo“ a po „datu spotřeby“.
- Opakované zasílání téže TZ a následné obtěžování e-maily a telefonáty typu: „Dostali jste naši tiskovou zprávu a plánujete ji použít?“.
- Nedostatek kvalitního multimediálního obsahu, zejména pro televizní a rozhlasové redakce.
- Formální a stylistické chyby v TZ, což působí neprofesionálně a snižuje důvěryhodnost PR sdělení.
- Vnímání PR jako „reklamy zdarma“ a snahy „nařídit“ novinářům, o čem mají psát a jak to mají formulovat.
- Očekávání, že TZ bude automaticky zveřejněna.
- Nedostatek odbornosti PRistů, zejména v oboru, o kterém komunikují.
- Pomalé reakce na dotazy novinářů.
„Z hlediska konkrétních výtek nás zaujala zejména opakující se zmínka o některých PR specialistech, kteří se snaží vynutit publikaci a až agresivně ovlivňovat samotný obsah. To nám přijde opravdu úplně mimo. Celkově však byly insighty od novinářů velmi autentické a podnětné, dalo by se z toho vytáhnout opravdu spousta zajímavého,“ uvádí studenti FSV.
Na závěr studie vytvořili i sedm doporučení, která reagují na negativní podněty novinářů a snaží se je eliminovat (zacílit distribuci TZ, omezit zbytečné „follow-upy“, respektovat nezávislost médií, atd.).
„Pro zkušenější kolegy může práce sloužit jako potvrzení dobré praxe nebo připomenutí, že i zdánlivé maličkosti dělají ve výsledku velký rozdíl. Pro začínající PR specialisty to může být naopak velmi užitečná příručka pro první kroky v oblasti media relations,“ říkají autoři.
A co si ze zjištění do své začínající praxe odnášejí oni sami? „Především nový pohled na význam dobře připravených follow-upů,“ zmiňuje jeden z tvůrců a dodává: „I já jsem byl v situaci, kdy mi byl předán seznam novinářů k obvolání, přičemž jsem měl k tématu jen pár poznámek na papíře. Nebyl jsem schopen o tématu spontánně mluvit ani přidat nic navíc, a tudíž jej efektivně prodat. Byla to zatím má nejméně příjemná zkušenost, která mě ale hodně naučila. Věřím, že proces do budoucna vyladíme, aby byl příjemnější – jak pro novináře, co zvedají telefon, tak pro accounty, kteří ho zrovna drží v ruce.“
