Posedlost fyzickou podobou cen vede značky do náruče objemu na úkor vyššího zisku. Zapojení marketingu do rozhodovacího procesu má přitom zásadní vliv na výsledky cenotvorby.
Když byl Mark Ritson, populární komentátor Marketing Weeku a zakladatel kurzu Mini MBA in Marketing, zkraje roku v podcastu Uncensored CMO moderátorem Jonem Evansem tázán, jaká hlavní témata vidí pro rok 2023, s vědomím nastupující stagflace v ekonomice zmínil dvě výzvy.
Tou první své stálé posluchače rozhodně nepřekvapil. Apeloval na nutnost udržení stávající výše investic do reklamy, protože to je faktor, který na konci recese přináší výhody a odděluje vítěze od poražených. „Druhým trendem letošního roku, který mě nejvíc zajímá, bude zapojení marketérů do tvorby cen a jejich zvyšování,“ uvedl a pustil se do vysvětlování, proč může být využití znalostí a dovedností marketingových oddělení v době vysoké inflace prospěšné.
„Marketéři mohou realizovat řádný průzkum, jehož cílem bude získat tu správnou cenu. Poté mohou toto zvýšení ceny zarámovat a komunikovat tak, aby samotnou organizaci příliš nepoškodilo. Je to opravdu velká příležitost. Vaše společnost bude muset zdražit a nejspíš to udělá špatně, protože k tomu nemá marketingová data. Marketér by do toho mohl vstoupit — nikoliv celý proces řídit, ale zapojit se do rozhodnutí,“ pravil Ritson a do komunity vzkázal: „Potřebujeme více marketérů, kteří přestanou mluvit o reklamě a pomůžou trochu firmám s cenotvorbou.“
Největší zisková páka
Že by se marketéři měli na cenotvorbě podílet a že je jejich zapojení přínosné, potvrzuje i Václav Lorenc z konzultační společnosti Byzkids, která radí značkám mimo jiné i s pricingem.
„Zahrnutí marketingové funkce má zásadní vliv na výsledky cenotvorby. Pokud budete souhlasit, že základním posláním každé firmy je tvořit zisk, tak největší ziskovou pákou, kterou firma ovládá, je cena. Dlouhodobá schopnost zdražit je základním nástrojem generování zisku, a proto je třeba zvyšovat hodnotu, kterou zákazník dostává tak, aby nakonec byli spokojeni jak zákazník, tak firma. Marketér je tvůrce hodnoty produktu, bez jeho účasti se cenotvorba často stává pouze nástrojem finančního cíle,“ říká Václav Lorenc, který je i autorem populárního blogu Pricing idiot.
Co jsou hlavní přínosy marketérů a kde naopak selhávají? Jak svá marketingová oddělení do procesu zapojují společnosti Heineken, Nestlé. Savencia a Stock? A dá se do základů cenotvorby proniknout za dva dny? Předplácejte si týdeník Marketing & Media a získejte přístup ke kompletnímu obsahu.
