Umíme skvěle cílit a přidat k tomu i emoci, a to je unikátní kombinace, říká Tomáš Křivda, ředitel komerčního úseku Sparty. Fotbalový klub i díky svému přístupu k digitální komunikaci a znalosti fanoušků nově navázal partnerství s ČSOB.
Pro sportovní marketing platí, že když se na hřišti daří, je třeba maximálně využívat potenciál. A když nikoliv, musí co nejvíce zploštit propad zájmu. „My jsme nyní ve fázi, kdy do práce chodíme s lepší náladou a je to vidět na obchodních výsledcích, v získávání partnerů i návštěvnosti,“ říká ředitel komerčního úseku.
Jsou partneři citliví na výsledky?
Ne tolik jako fanoušci. Zájem o to být partnerem roste dlouhodobě. Je to dáno naší strategií a kontinuální prací. Nemůžeme být závislí jen na sportovním úspěchu. V Česku se stále chodí jen na toho, kdo vyhrává. To se snažíme změnit. V 90. letech, kdy Sparta šestkrát během sedmi let vyhrála titul, byla průměrná návštěvnost šest tisíc diváků. Dnes, kdy jsme devět let bez titulu, se pohybujeme přes 13 tisíc diváků. Růst spojený s prací s fanoušky tu ale byl již před covidem. Období pandemie jsme využili pro projekty, na které by běžně nebyl čas.
Je to i případ projektu Sparta iD?
Nástroj pro jednotné přihlašování a komunikaci funguje již delší dobu. Postupně jsme přidávali další touchpointy. Dnes se tak používá při nákupu vstupenek, pro členství ve Sparta Clubu, při vstupu na stadion, nákupu občerstvení či ve fanshopu. Troufnu si říct, že jsme jednou z mála sportovních organizací v Česku, které opravdu znají své fanoušky a jejich chování, což nám pomáhá v přímé komunikaci.
Tomáš Křivda
Do Sparty přišel v roce 2005 na stáž během studí sportovního managementu na FTVS. Postupně se stal pracovníkem marketingového oddělení, projektovým manažerem a ředitelem marketingu. V roce 2017 z klubu odešel, přes rok působil ve společnosti Ticketmaster, aby se na Letnou vrátil v roce 2020 do pozice ředitele komerčních aktivit. Má za sebou i stáž ve španělském klubu Real Madrid.
Které další projekty jste realizovali?
U části produktů jsme se vydali cestou „mobile‑first“. Když si dnes kupujete vstupenku, doporučuji to udělat přes mobilní aplikaci. S tím je spojený i věrnostní program pro permanentkáře, který vznikl i v reakci na to, že jsme po covidu měli jen 43procentní obsazenost jejich míst. Proto jsme vytvořili komplexní program s pozitivní i negativní motivací. Když budou chodit, nebo půjčovat své místo, dosáhnou vyšší slevy. Když ne, přijdou o předkupní právo. V první fázi jsme se setkali s nepochopením a negativním přijetím. Ale trpělivě jsme vše vysvětlovali. Dnes to nese výsledky. I přes špatný start do sezony máme vysokou průměrnou návštěvnost a téměř 90procentní využití míst permanentkářů. Pomohla tomu i kampaň, kdy se celou komunikací propisuje to, že se u nás nechodí na soupeře, ale na Spartu. K tomu je nutné připočíst také vliv dobré práce nového trenéra, příchod posil a celkové vystupování týmu.
Je propojení značek s emocemi, které sport přináší, vaše největší aktivum?
Ano. Reklama zákazníky často obtěžuje. V televizi i novinách ji přeskakují, na internetu blokují. Ve sportovním prostředí ji však akceptují, a naopak když vidí, že značka podporuje jejich klub, získávají k ní pozitivní vztah. Spartu tak lze vnímat i jako mediatyp. Umíme skvěle cílit, umíme k tomu přidat emoci, a to je nenahraditelná kombinace, kterou moc dalších subjektů nemůže nabídnout.
Co značkám přináší data Sparty o 120 tisících fanoušcích? Proč na Letné dál investují do brandu? Jak je velký marketingový rozpočet klubu a proč bude i nadále růst? I o tom mluví Tomáš Křivda v rozhovoru, který vyšel v Marketing & Media (18/2023). Získejte přístup ke kompletnímu obsahu – předplaťte si MAM.
