I přes všechny moderní formy je text stále jedním z klíčových nástrojů public relations. Aby PR články plnily zamýšlené cíle, musejí přihlížet k aktuálním trendům, ale v prvé řadě se ke svému publiku musejí dostat. Media relations a konkrétně spolupráce PR specialistů a content managerů s novináři by měla být co nejvíce personalizovaná, efektivní a nápomocná. V poslední době je stále více skloňováno využití mikroinfluencerů, opomíjet by se neměla ani práce s více zdroji najednou.
Zapomeňte na rozvláčnost, lidé dnes udrží soustředění jen kolem 8 vteřin!
Jedním z nejvýraznějších trendů v oblasti moderních PR textů je zjednodušování. Maximální délka soustředění se neustále snižuje, zatímco v roce 2000 činila průměrně 12 vteřin, v posledních letech klesla na 8 vteřin. Dle odborníků jsou „na vině“ digitální technologie a informační zahlcení z online světa. Lidé tak dnes nechtějí číst rozsáhlé články, ale krátké, nasycené a úderné texty. A i tak je pravděpodobně spíše než číst budou „skimmovat“: letmo je prolétnou očima, zda objeví slova či fráze, které je zaujmou. „Moderní PR s tím musí počítat, nabízet přehlednou strukturu textů, chytlavé nadpisy, ale třeba i slovní hříčky a originální slovní spojení. Pozor ale na to, aby takovýto ‚slang‘ byl dobře srozumitelný cílové skupině,“ poukazuje Markéta Faltysová z PR Insights, která se soustředí na moderní PR a vztahy s influencery.
Stručné, úderné texty, které přesně vystihují příslušné téma, navíc vynikají flexibilitou napříč platformami. Jsou například použitelné jako příspěvek na Facebooku nebo z nich mohou snadno vzniknout i chytlavá Instagram stories.
Nezávislí odborníci dodají textu informační hodnotu, pokladem jsou mikroinfluenceři
Pozornost publika k textu mohou pomoci přitáhnout i kvalitní citace od správných osob. Vedle zástupců klienta by prostor rozhodně měli dostat relevantní nezávislí odborníci, kteří textu dodají na informační hodnotě. Vyplatí se také pracovat s influencery, kteří v moderním PR hrají stále významnější roli. „V současné době přitom ale neplatí, že je nutné hledat celebrity influencery s co největším počtem fanoušků a sledujících. Skvělou příležitost naopak představují takzvaní mikroinfluenceři nebo nanoinfluenceři, kteří se častěji specializují na určitou oblast produktů nebo služeb a mají základnu followerů sice menší, ale zato mnohdy aktivnější, propojenou podobnými zájmy a loajálnější. A to vše jsou atributy, které může tvůrce contentu pro svého klienta využít,“ podotýká Faltysová.
Myslete i na vizuální stránku
Pozornost si zaslouží jak text, tak samozřejmě i jeho vizuální doprovod. Myslete na to, že do článku nepatří jen produktové fotografie, ale i takové, které podpoří jeho tonalitu. Klidně sáhněte po vhodných obrázcích z fotobank. Nesnažte se text zahltit pouze brandovanými fotkami, novináře přílišné upozornění na brand v textu i ve fotografiích spíše odradí.
A máte-li možnost využít i jiné formáty než jen klasický Word, které vám umožní doplnit článek o video nebo podcast, směle do toho! Především podcasty se v současné době těší velkému zájmu a PR odborníci na ně upínají svou pozornost. Podle nedávného průzkumu platformy Muck Rack se počet nabídek, které podcasteři dostávají od PR agentur, meziročně zvýšil o 3 %, a Greg Galant, spoluzakladatel a CEO Muck Racku, se v průzkumu nechal slyšet, že „Podcasty jsou i nadále základním prvkem každé mediální strategie, zejména pro oslovení úzce specializovaného publika.“
Velikost fotek v textu hraje důležitou roli
Pokud články a tiskové zprávy rozesíláte tradičně jako textové soubory e-mailem, pamatujte na to, že fotografie navýší celkový objem dat v mailu. Hlídejte si tedy, aby celý článek či tisková zpráva nebyla větší než 1 MB, jinak hrozí, že spadne do spamu. Ideální je tedy doplnit text obrázky v menších rozměrech a s menším rozlišením a velké kvalitní kopie poté přiložit do e-mailu jako odkaz na uložiště, kam je pro novináře nahrajete. Obrázky neposílejte jako přílohy k e-mailu, jinak opět riskujete pád do spamu, případně se vaše zpráva nedoručí, protože příjemce může mít nastavené limity objemu své elektronické pošty.
Proveďte důkladnou rešerši
Jednou z prvních věcí, do nichž se píárista při zahájení spolupráce s novým klientem pustí, je perfektní navnímání značky, podobný exkurz by ale měl proběhnout i na stranu novinářů a rozhodně by neměl zahrnovat jen tradiční databázi ve stylu kdo má na starosti jakou rubriku. „Proveďte si mezi novináři průzkum, o jaká témata a formy textu by v souvislosti s brandem měli zájem. Pokud jde o novou značku, je potřeba ji novinářům ještě před nabízením tiskových zpráv a článků představit, aby měli povědomí o tom, co jim brand může nabídnout. U zavedené značky se pokuste zjistit, jak s novináři doposud komunikovala, co se jim na dané komunikaci líbilo, co naopak dělat jinak. Touto rešerší si zajistíte, že novinářům neposíláte zbytečné tiskové zprávy, které nevyužijí a rovnou skončí v koši,“ doporučuje Faltysová.
Vybalancujte potřeby klienta i novináře
V textech vybalancujte potřeby klienta, ale dbejte na to, že je píšete také pro novináře, kterým byste měli usnadnit práci. Dobře vnímané jsou vícezdrojové texty s citacemi odborníka, ale ještě žádanější jsou texty s citacemi více odborníků najednou. „V dnešní době snadno realizovatelných výkonnostních kampaní je o to více podstatná dlouhodobá práce se značkou. Pokud nesledujete jen krátkodobé cíle, měli byste PR a s ním spojené propracované texty zahrnout do své strategie,“ uzavírá Faltysová z PR Insights.
