„Brand purpose“ není pro všechny. Tam, kde nedokážete najít skutečný smysl, poslání raději oželte. Ochráníte značku a zabráníte finanční újmě.
„Brand purpose“ není pro všechny. Tam, kde nedokážete najít skutečný smysl, poslání raději oželte. Ochráníte značku a zabráníte finanční újmě.
„Někteří marketingoví ředitelé i ředitelé firem si občas myslí, že když budou mluvit o poslání jejich značky, o takzvaném brand purpose, tak jim to v něčem pomůže. Pak se ale diví, že se to neděje,“ říká Jiří Boudal, spoluzakladatel agentury Behavio na úvod posledního dílu letního vydání Behavio Podcastu, který se věnoval budování značek a který se připravoval ve spolupráci s MAM.
Kdy tedy dává smysl hovořit o poslání značky, kdy může fungovat a kdy rozhodně ne?
V prvé řadě si musíme přiznat, že se v tomto ohledu nemůžeme opřít o žádnou relevantní studii. „Zatím jsou všechny realizované na malých datech. I tak ale ukazují, že je to z hlediska efektivity kampaní spíše horší, když se značky pustí do svého ‚purpose‘,“ říká Boudal a jeho podcastový kolega Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu Behavia, ho doplňuje: „Je dobré sledovat, jak to naše poslání, nebo ta hodnota, kterou chci do kampaně nebo do výrobku vložit, souvisí s reálnými potřebami lidí. Ukazuje se, že v momentě, kdy existuje zajímavý překryv, nebo když spolu obě věci hrají, může spojení podpořit prodeje a i to kýžené poslání. V momentě, kdy je ‚purpose‘ spíše ve vedlejší roli, když hraje druhé housle, byznysový smysl to nedává. Občas se dokonce stává, že obě věci jdou proti sobě, a to je pak velký průšvih,“ snaží se vysvětlit Vojtěch Prokeš.
Ledničkový test odhalí pravdu
Abychom si problém mohli ilustrovat v praxi, stačí si zkusit takzvaný ledničkový test Boba Hoffmanna (reklamní profesionál a vyhledávaný spíkr, tvůrce vlivného blogu The Ad Contrarian, autor několika knih včetně „BadMen: How Advertising Went From A Minor Annoyance To A Major Menace“ o praktikách zneužívání dat).
Vytáhněte nahodile z vaší agenturní či firemní ledničky pár věcí a můžeme začít s experimentem. Věci na stole rozdělíme do dvou skupin. Do jedné budeme dávat produkty, které jste sami nebo vaši kolegové koupili kvůli nějakému poslání značky. To znamená třeba kvůli CSR nebo ESG aktivitě. Do druhé skupiny dejte všechny ostatní produkty.
